Guía de Trabajo Práctico Final 2006
Diseño Gráfico
Campaña Publicitaria Integral
TÍTULO
Planificación y Desarrollo de Campañas II
ASIGNATURA
Equipo de Gestión Académica
Guía del Trabajo Práctico Final
Ser diferentes es el mandato de un mundo globalizado. Esto implica romper con los paradigmas tradicionales y recrear una nueva lógica en el desarrollo de nuevos negocios. La creatividad en este escenario implica diferenciarse con ideas innovadoras que se resuelven generando cambios en la totalidad de la comunicación.
El examen final contiene la siguiente consigna: Cada alumno deberá generar un mapa visual donde se integren con claridad conceptual los diferentes elementos de la materia vistos durante la cursada.
Historia del negocio publicitario.
Perspectivas del negocio publicitario en Argentina.
NSE
Teorias de creatividad
Marketing Político
Manejo de imagen empresaria
BTL, ATL, TTl; OTL
Marketing digital: web y celulares
El trabajo debera presentarse en una imagen jpg para ser proyectado digitalmente en el examen.
Criterios para la evaluación del Examen Final
Se evaluarán la calidad gráfica y conceptual que exprese la totalidad del trabajo, la fundamentación oral que el alumno realice, los conocimientos referidos a la bibliografía y la materialización de las piezas.
Consulta previa (una vez como mínimo) con el Profesor.
Concurrir al Examen con el 100% de los trabajos prácticos de cursada y con la documentación solicitada en la presentación (Guía de Final y Programa o Planificación).
Calidad del discurso acorde al ámbito universitario y al nivel alcanzado en la Carrera.
Calidad de la argumentación en la defensa del Trabajo Práctico Final.
El esmero para relacionar los resultados obtenidos en el Trabajo Práctico Final con el marco teórico y la bibliografía correspondiente.
Dominio de los contenidos de la asignatura y su correspondiente bibliografía.
Bibliografía: Apuntes de cátedra.
Estandarización de las presentaciones de los estudiantes de Diseño y Comunicación
(ver en www.palermo.edu/dyc/rotulos)
La Facultad de Diseño y Comunicación ha estandarizado y sistematizado las producciones de los alumnos, con el objetivo de jerarquizar sus presentaciones. Los alumnos en sus carreras producen trabajos en diversos soportes (digital, papel, fotografía, audiovisual, prototipos, etc.), para todas estas instancias se han diseñado las portadas, los rótulos y las etiquetas que unificarán las presentaciones de las diferentes asignaturas.
Para su utilización pueden bajarse de www.palermo.edu/dyc/rotulos o solicitar el archivo digital en el Centro de Recursos de la Facultad de Diseño y Comunicación.
Concurso - Nuevos Productos, Nuevo Mercado (017)
Este Trabajo Práctico Final participa de los concursos organizados por la Facultad de Diseño y Comunicación.
El profesor retendrá el Trabajo Práctico presentado en la mesa examinadora a efectos de participar en el concurso.
La guía completa del mismo figura con el código 017
En: www.palermo.edu/Diseño y Comunicación/
(ver Producción Estudiantes - ver Concursos)
Equipo de Gestión Académica
5º piso. Teléfono 5199-4500 int. 1552
gestiondc@palermo.edu
martes, 23 de octubre de 2007
Effie Awards. Fernanda Romero
Effie Awards
por Fernanda Romero.
Los premios Effie fueron creados por la American Marketing Association, con sede en Nueva York, en 1968.
Constituyen la principal distinción profesional que reconoce el aporte de las estrategias y la creatividad al logro de objetivos y la obtención de resultados. En síntesis, los Effie focalizan la atención en la efectividad en comunicaciones de marketing.
Desde sus comienzos han recibido el reconocimiento de anunciantes y agencias como premios de máxima relevancia en la industria publicitaria. Con el correr de los años, su relevancia fue sobrepasando las fronteras estadounidenses. En la actualidad se organiza además en treinta países de Europa, Asia, América del Norte y Sudamérica: Alemania, Austria, Bélgica, Chile, China, Ecuador, El Salvador, Eslovaquia, Eslovenia, Rusia, Finlandia, Francia, Grecia, Guatemala, Holanda, Hong Kong, Hungría, India, Islandia, Israel, México, Nueva Zelandia, Perú, Polonia, República Checa, Rumania, Singapur, Suiza y Turquía.
EFFIE EN ARGENTINA
El 19 de septiembre de 2007 se llevará a cabo la segunda edición de los premios Effie Argentina organizados por CONEP ARGENTINA S.A., Los Effie son una distinción que reconoce el aporte de estrategia y creatividad al logro de objetivos y obtención de resultados. Con el propósito de incentivar, evaluar y premiar las estrategias de marketing y publicidad lanzadas en el país que demuestren la mayor efectividad en el cumplimiento de sus objetivos declarados, el jurado encargado de evaluar el material estará integrado por especialistas que se desempeñen en la Argentina.
Es excelente que esto ocurra en Argentina por segundo año consecutivo, ya que premia la efectividad publicitaria. Es un reconocimiento a la publicidad con resultados tangibles.
En los Effie las piezas se analizan en el marco de una campaña integral, y no como elementos aislados, separados del contexto y objetivos de negocio. Se hace una valoración más allá del componente artístico de un comercial. Una evaluación más amplia, considerando resultados concretos y medibles en función a metas específicas. La creatividad vinculada a la estrategia.
EFFIE: CREATIVIDAD AL SERVICIO DE LA EFECTIVIDAD
La creatividad debe estar al servicio de la efectividad. Una campaña muy creativa sin resultados sólo le es útil a unos pocos. Por eso es importante destacar el trabajo en equipo del anunciante, la agencia y las centrales de medios.
Una pieza puede ser muy creativa, pero si la creatividad es tan protagónica como para tapar el producto, entonces genera que todos recordemos el material, pero no la marca. El producto no puede perder protagonismo, porque es allí donde empezamos a perder eficacia. La eficacia está dada por un balance entre la creatividad y el protagonismo del producto. También, por supuesto, la publicidad tiene que estar acompañada por un producto no deficiente y un precio aceptable.
PATROCINADORES EFFIE ARGENTINA
Los Premios Effie Argentina cuentan con el patrocinio institucional de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y son auspiciados por un grupo de medios de máxima relevancia en la industria de las comunicaciones de marketing, en una manifestación concreta de su compromiso con la efectividad en publicidad.
PARTICIPANTES
Podrán aspirar al Premio Effie todas las empresas anunciantes tanto públicas como privadas, en conjunto con sus agencias, con campañas que hayan sido difundidas en Argentina. Las campañas deben haber contado con al menos un medio masivo clásico (televisión, diarios, revistas, radio y vía pública), como parte de su mix de medios, y uno de ellos debe ser claramente el impulsor fundamental de los resultados expuestos.
No existe limitación en el número de campañas a presentar. Puede participar más de una campaña para una misma marca, producto, servicio o institución.
CATEGORÍAS
El certamen se presenta en categorías:
1- Alimentos y bebidas
2- Higiene y cuidado personal
3- Mantenimiento y accesorios para el hogar
4- Vehículos y accesorios
5- Productos varios
6- Servicios financieros
JURADO
El Jurado de los Premios Effie Argentina se caracteriza por estar compuesto por un grupo de más de 50 profesionales designados en virtud de su experiencia y trayectoria en el campo empresarial, del marketing en general y de la publicidad en particular.
El Jurado se encargará de verificar que los casos participantes cumplan con las Bases del Concurso, presenten resultados contundentes y sólidamente demostrados, de modo de justificar su participación en el certamen. Tendrá facultades para rechazar, eliminar o reclasificar campañas en una categoría que sea considerada más adecuada. También podrá abrir o fusionar categorías.
El Jurado tendrá como misión evaluar los casos y elegir aquellos que serán premiados por demostrar la mayor efectividad en el logro de sus objetivos.
CRITERIO DE EVALUACIÓN
El Jurado analizará detalladamente cada caso y lo calificará según un criterio uniforme preestablecido que contempla una valoración de los siguientes aspectos:
Estrategias: Calidad y aporte a resultados de las estrategias de marketing y de comunicación.
Creatividad: Existencia de creatividad de gran nivel, orientada al logro de objetivos.
Resultados: Relevancia y magnitud de los resultados atribuidos a las comunicaciones de marketing.
PREMIOS
El Jurado del Concurso otorgará un Effie Oro al primer lugar de cada categoría, y un Effie Plata al segundo.
El premio Grand Effie será otorgado al mejor premio considerado entre los Effie Oro de todas las categorías, con excepción de las categorías de Bien público y Medios de comunicación.
GANADORES EFFIE AWARD ARGENTINA 2006
ALIMENTOS Y BEBIDAS
Premios Plata
-Las cosas como son I Ogilvy Argentina
Premios Oro
-La pausa de Alvarez I JWT Argentina
HIGIENE Y CUIDADO PERSONAL
Premios Plata
- Hotel AxeVega I Olmos Ponce
Premios Oro
GRANEFFIE2006
Antitranspirante AxeDuchaVega I Olmos Ponce
MANTENIMIENTO Y ACCESORIOS PARA EL HOGAR
Premios Plata
Trenet Oxi I DDB Argentina
Premios Oro
Chevrolet S10
Lanzamiento de la nueva S10 I McCann Erickson Argentina / Universal McCann
SERVICIOS FINANCIEROS
Premios Plata
BBVA Banco Francés I Disfrutá la vida hoyEURO RSCG/Media Planning Group
Premios Oro
Tarjeta Río¡Qué grande esta tarjeta! I Ogilvy Argentina
SERVICIOS NO FINANCIEROS
Premios Plata
DirecTVPuebloLowe
LANZAMIENTOS
Premios Plata
Movistar Lanzamiento Movistar I Publicis Graffiti/Universal McCann
Poett IntenseParedDDB Argentina
Premios Oro
Doritos Conversaciones I BBDO Argentina
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA
Premios Oro
Diario Clarín 60 aniversario de Clarín I CraveroLanis
EXITO SOSTENIDO
Premios Plata
Sopas Knorr Campaña Mainstream de sopasJWT Argentina
Premios Oro
Sibarita / Por qué Sibarita es tan rica? I CraveroLanis
IMAGEN CORPORATIVA
Premios Oro
CTI – Héroes I Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi
LISTADO DE FINALISTAS EFFIE AWARDS ARGENTINA 2007
Alimentos y bebidas
-Fuente de proteínas, de Draftfcb para Vieníssima, de Molinos Río de la Plata
-Antisponsor, de Draftfcb para Isenbeck, de Cervecería Argentina
-Viene con fruta, de JWT Argentina para La Frutta, de Nestlé
-Campaña Buena Onda, de CraveroLanis para Brahma, de Cervecería y Maltería Quilmes
-El mundo te necesita como sos, de La Comunidad para Schneider, de CIA
Industrial Cervecera
-Especiales del Chef 2007, de OMD Argentina para McDonald´s Argentina
-Levante la mano, de MPG Argentina para Coca-Cola Light, de Coca-Cola de Argentina
-La mejor comida es la de hoy, de MPG Argentina para Coca-Cola de Argentina
Higiene y cuidado personal
-Axe 3, de Vegaolmosponce para Axe, de Unilever Argentina
Mantenimiento y accesorios para el hogar
-Descubrí, de Del Campo Nazca S&S para Ariel, de Procter & Gamble Argentina-Poett Espiritu Joven. El valor agregado de la comunicación 360°, de DDB Argentina para Poett, de Clorox Argentina
Vehículos y accesorios
-Por internet lo comprás y por internet viaja hasta tu casa, de JWT Argentina para Ford Ka Viral, de Ford Argentina
-Potencia, de MPG Argentina/B6 Argentina para Renault Clio, de Renault Argentina
-Chevrolett Corvette. Subite a la leyenda, de McCann Erickson Argentina/Universal McCann para Chevrolet Corvette, de GM Chevrolet
-Herencia, de JWT Argentina para Ford F-100, de Ford Argentina
Productos varios
-Run América, de BBDO Argentina para Nike Argentina
Servicios financieros
-Estoy mirando, de MPG Argentina/EURO RSCG para BBVA Banco Francés
-Por fin/Testimonios, de Ogilvy One Argentina para The Gold Credit Card
Servicios no financieros
-Nada, de Draftfcb para Directv Argentina
-Gerardo, de Young & Rubicam para Movistar, de Telefónica Móviles ArgentinaLanzamientos
-Privilegiados, de BBDO Argentina para H2Oh! Citrus, de PepsiCo de Argentina
-Viene con Fruta, de JWT Argentina para La Frutta, de Nestlé Argentina -Lanzamiento suran, de DDB Argentina para Volkswagen Suran, de Volkswagen Argentina
Bien público
-Campaña contra la rubéola congénita, de Mix Comunicaciones para el Ministerio de Salud de la Nación.
Medios de comunicación
-Sistema Clasificados, de ADN para Sistema Clarín Clasificados, de AGEA
-Eso que te pasa es un mundial, de La Comunidad para La NaciónÉxito sostenido
-Subite a la vida, de JWT Argentina para Ford Ecosport. de Ford Argentina
-Una experiencia de sabor irresistible, de BBDO Argentina para Lay´s Mediterráneas, de Pepsico de Argentina
-Cerca pero muy cerca de tuyo, de Del Campo Nazca S&S para Zoológico de Buenos Aires
-Panzas, de Thompson Connect (JWT) para Buscapina, de Boehringer Ingelheim
-Las cosas como son, de Ogilvy & Mather Argentina para Sprite, de Coca Cola de Argentina
-Poett. Generando una marca aspiracional, de DDB Argentina para Poett, de Clorox Argentina.Imagen corporativa
-Santander Río-Cambio de marca, de Arena Argentina/Ogilvy & Mather para Santander Río
-Lanzamiento Standard Bank, de Savaglio /TBWA para Standard Bank
CONCLUSION
El hecho de realizar este paper, me hizo conocer acerca de los premios Effie.
Al comenzar el paper, supuse que estos premios eran similares a los premios tipo Lápiz de Oro, Ojo iberoameri-cano, Fiap, etc. Sin embargo, una vez que comencé a interiorizarme, comprendí cual era la diferencia, y en ella se encuentra la importancia de dichos premios. La diferencia es que la mayoría de premios, recompensan a las agencias, los diseñadores, a la creatividad, pero nunca se premia al anunciante, sin embargo, los premios Effie, premian a la efectividad publicitaria. Esto quiere decir, que premian a la campaña integral, desde las piezas gráficas a las diversas estrategias implementadas.
Considero, que este premio es un acercamiento a la realidad, que premia el trabajo en conjunto y premia tanto a anunciante como a la agencia. Creo que el hecho de ganar un premio Effie, es haber hecho bien el trabajo, es haber puesto a la creatividad al servicio de la estrategia, es haber logrado vender el producto o servicio que se está publicando, es haber comunicado de forma clara llegando de esta forma al consumidor.
FUENTES
http://www.adlatina.com
http://www.elportalpublicitario.com
http://www.latinspot.com.ar
http://www.effie.cl/latinoamerica.html
http://www.creativosargentinos.org
http://www.infobae.com
http://www.effieargentina.com.ar
http://mediosyempresas.com.ar
http://www.effie.org
Materia: Planificacion de Campañas II. Universidad de Palermo, Bs.As., Argentina.
Docente: Patricio Cavalli
Publicado el 23 d eoctubre de 2007.
por Fernanda Romero.
Los premios Effie fueron creados por la American Marketing Association, con sede en Nueva York, en 1968.
Constituyen la principal distinción profesional que reconoce el aporte de las estrategias y la creatividad al logro de objetivos y la obtención de resultados. En síntesis, los Effie focalizan la atención en la efectividad en comunicaciones de marketing.
Desde sus comienzos han recibido el reconocimiento de anunciantes y agencias como premios de máxima relevancia en la industria publicitaria. Con el correr de los años, su relevancia fue sobrepasando las fronteras estadounidenses. En la actualidad se organiza además en treinta países de Europa, Asia, América del Norte y Sudamérica: Alemania, Austria, Bélgica, Chile, China, Ecuador, El Salvador, Eslovaquia, Eslovenia, Rusia, Finlandia, Francia, Grecia, Guatemala, Holanda, Hong Kong, Hungría, India, Islandia, Israel, México, Nueva Zelandia, Perú, Polonia, República Checa, Rumania, Singapur, Suiza y Turquía.
EFFIE EN ARGENTINA
El 19 de septiembre de 2007 se llevará a cabo la segunda edición de los premios Effie Argentina organizados por CONEP ARGENTINA S.A., Los Effie son una distinción que reconoce el aporte de estrategia y creatividad al logro de objetivos y obtención de resultados. Con el propósito de incentivar, evaluar y premiar las estrategias de marketing y publicidad lanzadas en el país que demuestren la mayor efectividad en el cumplimiento de sus objetivos declarados, el jurado encargado de evaluar el material estará integrado por especialistas que se desempeñen en la Argentina.
Es excelente que esto ocurra en Argentina por segundo año consecutivo, ya que premia la efectividad publicitaria. Es un reconocimiento a la publicidad con resultados tangibles.
En los Effie las piezas se analizan en el marco de una campaña integral, y no como elementos aislados, separados del contexto y objetivos de negocio. Se hace una valoración más allá del componente artístico de un comercial. Una evaluación más amplia, considerando resultados concretos y medibles en función a metas específicas. La creatividad vinculada a la estrategia.
EFFIE: CREATIVIDAD AL SERVICIO DE LA EFECTIVIDAD
La creatividad debe estar al servicio de la efectividad. Una campaña muy creativa sin resultados sólo le es útil a unos pocos. Por eso es importante destacar el trabajo en equipo del anunciante, la agencia y las centrales de medios.
Una pieza puede ser muy creativa, pero si la creatividad es tan protagónica como para tapar el producto, entonces genera que todos recordemos el material, pero no la marca. El producto no puede perder protagonismo, porque es allí donde empezamos a perder eficacia. La eficacia está dada por un balance entre la creatividad y el protagonismo del producto. También, por supuesto, la publicidad tiene que estar acompañada por un producto no deficiente y un precio aceptable.
PATROCINADORES EFFIE ARGENTINA
Los Premios Effie Argentina cuentan con el patrocinio institucional de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y son auspiciados por un grupo de medios de máxima relevancia en la industria de las comunicaciones de marketing, en una manifestación concreta de su compromiso con la efectividad en publicidad.
PARTICIPANTES
Podrán aspirar al Premio Effie todas las empresas anunciantes tanto públicas como privadas, en conjunto con sus agencias, con campañas que hayan sido difundidas en Argentina. Las campañas deben haber contado con al menos un medio masivo clásico (televisión, diarios, revistas, radio y vía pública), como parte de su mix de medios, y uno de ellos debe ser claramente el impulsor fundamental de los resultados expuestos.
No existe limitación en el número de campañas a presentar. Puede participar más de una campaña para una misma marca, producto, servicio o institución.
CATEGORÍAS
El certamen se presenta en categorías:
1- Alimentos y bebidas
2- Higiene y cuidado personal
3- Mantenimiento y accesorios para el hogar
4- Vehículos y accesorios
5- Productos varios
6- Servicios financieros
JURADO
El Jurado de los Premios Effie Argentina se caracteriza por estar compuesto por un grupo de más de 50 profesionales designados en virtud de su experiencia y trayectoria en el campo empresarial, del marketing en general y de la publicidad en particular.
El Jurado se encargará de verificar que los casos participantes cumplan con las Bases del Concurso, presenten resultados contundentes y sólidamente demostrados, de modo de justificar su participación en el certamen. Tendrá facultades para rechazar, eliminar o reclasificar campañas en una categoría que sea considerada más adecuada. También podrá abrir o fusionar categorías.
El Jurado tendrá como misión evaluar los casos y elegir aquellos que serán premiados por demostrar la mayor efectividad en el logro de sus objetivos.
CRITERIO DE EVALUACIÓN
El Jurado analizará detalladamente cada caso y lo calificará según un criterio uniforme preestablecido que contempla una valoración de los siguientes aspectos:
Estrategias: Calidad y aporte a resultados de las estrategias de marketing y de comunicación.
Creatividad: Existencia de creatividad de gran nivel, orientada al logro de objetivos.
Resultados: Relevancia y magnitud de los resultados atribuidos a las comunicaciones de marketing.
PREMIOS
El Jurado del Concurso otorgará un Effie Oro al primer lugar de cada categoría, y un Effie Plata al segundo.
El premio Grand Effie será otorgado al mejor premio considerado entre los Effie Oro de todas las categorías, con excepción de las categorías de Bien público y Medios de comunicación.
GANADORES EFFIE AWARD ARGENTINA 2006
ALIMENTOS Y BEBIDAS
Premios Plata
-Las cosas como son I Ogilvy Argentina
Premios Oro
-La pausa de Alvarez I JWT Argentina
HIGIENE Y CUIDADO PERSONAL
Premios Plata
- Hotel AxeVega I Olmos Ponce
Premios Oro
GRANEFFIE2006
Antitranspirante AxeDuchaVega I Olmos Ponce
MANTENIMIENTO Y ACCESORIOS PARA EL HOGAR
Premios Plata
Trenet Oxi I DDB Argentina
Premios Oro
Chevrolet S10
Lanzamiento de la nueva S10 I McCann Erickson Argentina / Universal McCann
SERVICIOS FINANCIEROS
Premios Plata
BBVA Banco Francés I Disfrutá la vida hoyEURO RSCG/Media Planning Group
Premios Oro
Tarjeta Río¡Qué grande esta tarjeta! I Ogilvy Argentina
SERVICIOS NO FINANCIEROS
Premios Plata
DirecTVPuebloLowe
LANZAMIENTOS
Premios Plata
Movistar Lanzamiento Movistar I Publicis Graffiti/Universal McCann
Poett IntenseParedDDB Argentina
Premios Oro
Doritos Conversaciones I BBDO Argentina
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA
Premios Oro
Diario Clarín 60 aniversario de Clarín I CraveroLanis
EXITO SOSTENIDO
Premios Plata
Sopas Knorr Campaña Mainstream de sopasJWT Argentina
Premios Oro
Sibarita / Por qué Sibarita es tan rica? I CraveroLanis
IMAGEN CORPORATIVA
Premios Oro
CTI – Héroes I Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi
LISTADO DE FINALISTAS EFFIE AWARDS ARGENTINA 2007
Alimentos y bebidas
-Fuente de proteínas, de Draftfcb para Vieníssima, de Molinos Río de la Plata
-Antisponsor, de Draftfcb para Isenbeck, de Cervecería Argentina
-Viene con fruta, de JWT Argentina para La Frutta, de Nestlé
-Campaña Buena Onda, de CraveroLanis para Brahma, de Cervecería y Maltería Quilmes
-El mundo te necesita como sos, de La Comunidad para Schneider, de CIA
Industrial Cervecera
-Especiales del Chef 2007, de OMD Argentina para McDonald´s Argentina
-Levante la mano, de MPG Argentina para Coca-Cola Light, de Coca-Cola de Argentina
-La mejor comida es la de hoy, de MPG Argentina para Coca-Cola de Argentina
Higiene y cuidado personal
-Axe 3, de Vegaolmosponce para Axe, de Unilever Argentina
Mantenimiento y accesorios para el hogar
-Descubrí, de Del Campo Nazca S&S para Ariel, de Procter & Gamble Argentina-Poett Espiritu Joven. El valor agregado de la comunicación 360°, de DDB Argentina para Poett, de Clorox Argentina
Vehículos y accesorios
-Por internet lo comprás y por internet viaja hasta tu casa, de JWT Argentina para Ford Ka Viral, de Ford Argentina
-Potencia, de MPG Argentina/B6 Argentina para Renault Clio, de Renault Argentina
-Chevrolett Corvette. Subite a la leyenda, de McCann Erickson Argentina/Universal McCann para Chevrolet Corvette, de GM Chevrolet
-Herencia, de JWT Argentina para Ford F-100, de Ford Argentina
Productos varios
-Run América, de BBDO Argentina para Nike Argentina
Servicios financieros
-Estoy mirando, de MPG Argentina/EURO RSCG para BBVA Banco Francés
-Por fin/Testimonios, de Ogilvy One Argentina para The Gold Credit Card
Servicios no financieros
-Nada, de Draftfcb para Directv Argentina
-Gerardo, de Young & Rubicam para Movistar, de Telefónica Móviles ArgentinaLanzamientos
-Privilegiados, de BBDO Argentina para H2Oh! Citrus, de PepsiCo de Argentina
-Viene con Fruta, de JWT Argentina para La Frutta, de Nestlé Argentina -Lanzamiento suran, de DDB Argentina para Volkswagen Suran, de Volkswagen Argentina
Bien público
-Campaña contra la rubéola congénita, de Mix Comunicaciones para el Ministerio de Salud de la Nación.
Medios de comunicación
-Sistema Clasificados, de ADN para Sistema Clarín Clasificados, de AGEA
-Eso que te pasa es un mundial, de La Comunidad para La NaciónÉxito sostenido
-Subite a la vida, de JWT Argentina para Ford Ecosport. de Ford Argentina
-Una experiencia de sabor irresistible, de BBDO Argentina para Lay´s Mediterráneas, de Pepsico de Argentina
-Cerca pero muy cerca de tuyo, de Del Campo Nazca S&S para Zoológico de Buenos Aires
-Panzas, de Thompson Connect (JWT) para Buscapina, de Boehringer Ingelheim
-Las cosas como son, de Ogilvy & Mather Argentina para Sprite, de Coca Cola de Argentina
-Poett. Generando una marca aspiracional, de DDB Argentina para Poett, de Clorox Argentina.Imagen corporativa
-Santander Río-Cambio de marca, de Arena Argentina/Ogilvy & Mather para Santander Río
-Lanzamiento Standard Bank, de Savaglio /TBWA para Standard Bank
CONCLUSION
El hecho de realizar este paper, me hizo conocer acerca de los premios Effie.
Al comenzar el paper, supuse que estos premios eran similares a los premios tipo Lápiz de Oro, Ojo iberoameri-cano, Fiap, etc. Sin embargo, una vez que comencé a interiorizarme, comprendí cual era la diferencia, y en ella se encuentra la importancia de dichos premios. La diferencia es que la mayoría de premios, recompensan a las agencias, los diseñadores, a la creatividad, pero nunca se premia al anunciante, sin embargo, los premios Effie, premian a la efectividad publicitaria. Esto quiere decir, que premian a la campaña integral, desde las piezas gráficas a las diversas estrategias implementadas.
Considero, que este premio es un acercamiento a la realidad, que premia el trabajo en conjunto y premia tanto a anunciante como a la agencia. Creo que el hecho de ganar un premio Effie, es haber hecho bien el trabajo, es haber puesto a la creatividad al servicio de la estrategia, es haber logrado vender el producto o servicio que se está publicando, es haber comunicado de forma clara llegando de esta forma al consumidor.
FUENTES
http://www.adlatina.com
http://www.elportalpublicitario.com
http://www.latinspot.com.ar
http://www.effie.cl/latinoamerica.html
http://www.creativosargentinos.org
http://www.infobae.com
http://www.effieargentina.com.ar
http://mediosyempresas.com.ar
http://www.effie.org
Materia: Planificacion de Campañas II. Universidad de Palermo, Bs.As., Argentina.
Docente: Patricio Cavalli
Publicado el 23 d eoctubre de 2007.
Paper: Caso H2O. Gabrielle Gondim.
Paper: El caso H2Oh!
Por Gabrielle Gondim.
El año 1998, cuando arribe con mis padres a la ciudad de Buenos Aires, fue de grandes cambios en mi vida personal. Cambios que repercutieron en mi formación social de ese entonces, dado que había dejado el lugar donde nací, a mis familiares y amistades, para irme a una ciudad con una cultura diferente a la mía.
Durante los primeros meses, me costo el tema de reconocer algunas palabras utilizadas en el vocabulario argentino. Palabras que son más acordes a la sociedad local y no figuran en un diccionario castellano.
No me puedo olvidar del comportamiento de mis compañeros de colegio hacia mi castellano, el cual era muy pobre, riéndose por hablar “Portuñol”, una mezcla entre español y portugués.
Ahora entiendo que era una etapa de inmadurez y que no lo hacían discriminándome.
Con el paso del tiempo las cosas fueron cambiando. Siempre tuve la voluntad de seguir adelante y defender mis propias ideologías alcanzando con perseverancia ser una buena alumna y ser feliz por lo que tenía y por lo que era.
Ya para el año 2001, fue cuando vivimos el momento más difícil. El país estaba inmerso en una profunda crisis económica, lo que motivo una rebaja salarial a mis padres, debiendo emigrar a otro país en busca de un nuevo empleo, para tener una vida buena y asegurada.
Desde luego, con la separación de mi familia a los 16 años, decidí quedarme y seguir con la rutina que llevaba con la gente que me rodeaba y, principalmente, terminar con los estudios que formarían mi persona y no tener que volver a empezar una nueva vida en otro país vecino o lejano.
Año 2005. Luego de haber hecho un test vocacional e investigado carreras a fines a lo que me gusta, encontré una universidad que reunía las condiciones que estaba buscando (cercana a casa, barata en su momento y que también, había un creciente número de extranjeros que elegían estudiar ahí). Desde ya quise probar e ingrese en la Universidad de Palermo para empezar con la carrera de Diseño Gráfico que todavía no he terminado pero que voy por muy buen camino.
Desde luego, mi primer año fue fácil pero al pasar el tiempo las cosas fueron cambiando y se complicaron cada vez más. Como la vida misma.
Ya a mediados del segundo cuatrimestre, estuve cursando la materia Publicidad que me hizo acercarme y tener un cierto conocimiento acerca del mundo del marketing, del posicionamiento de mercado, de la creación de un brief, entre otras cosas. Con mi equipo, tuvimos que armar una publicidad y decidimos desarrollar sobre la bebida que había surgido a mediados de ese año por la empresa Pepsico Argentina que había lanzado la bebida suavemente gasificada con cero azúcar y sabor a lima limón de 7Up llamada H2Oh!, y que fue vendida en gran parte de la Argentina. A mi gusto, nunca disfrute mucho del agua con gas, pero me pareció interesante investigarla a fondo y armar el trabajo final.
Año 2007. La empresa Pepsico Argentina tuvo la idea de realizar una fuerte campaña de televisión, radio y vía publica, bajo el slogan "Sentirse bien es una elección", que implica que la decisión de sentirse saludable y con ganas de vivir no requiere un gran esfuerzo, a partir de ese momento he comenzado a interesarme mas en este tipo de bebidas.
La publicidad televisiva que miré en Canal 13 de H2Oh! me llamo la atención ya que fue creada como un tema llamado “Privilegiados” que fue desarrollado por BBDO Argentina para el lanzamiento del nuevo sabor Citrus y que tuvo una duración de 1’ 35’’ con una interesante versión de For once in my life, de Stevie Wonder. La publicidad se trata de una campaña de comunicación integral que presenta “La Citrus perfecta para los que no buscan ser perfectos” cuenta con una idea donde personas “comunes” en distintas situaciones cotidianas utilizan frases y dan testimonio sobre rasgos de su personalidad que los hacen únicos y especiales como: “Bailo Pésimo”, “Me Cuesta Adelgazar”, “Perseguido”, “Ella Ronca” y “Me Como las Uñas”.
Desde el momento que surgió la campaña de H2Oh!, vendida en la mayoría de los kioscos, despensas, almacenes y supermercados, e inclusive en algunos colegios y facultades de la Argentina, me sentí identificada con la campaña (se podría decir que estaría en el lugar de los personajes que actúan diciendo frases como “Hablo en portuñol“). De ahí viene la historia que les comente anteriormente y que se relaciona con mi distintivo, ya que la campaña transmite un mensaje positivo para aceptar los pequeños defectos y valorarse como uno es.
Además me parece que H2Oh! persigue ser la gaseosa dietética de sabor frutal más saludable para un público con personalidad, que se cuida pero no se priva de nada, y disfrutan de una vida sana y natural. Según Guillermo Beade, Director de Marketing de PepsiCo Bebidas Argentina, señaló: “los consumidores son aquellos a los que les gusta cuidarse sin tener que realizar esfuerzos para ello, y que no quieren sacrificar su sabor preferido".
Asimismo, pude comunicarme con Liliana Matta, coordinadora de la agencia BBDO Argentina, vía e-mail, quien me informó el número directo de la responsable, la persona que se encargaba del tema y que me podía dar más información del caso, la Ejecutiva de cuentas, Denise Orman. Para el evento de lanzamiento de la nueva bebida fue completo. Incluyó la presencia de celebrities como Maju Lozano y Luís Rubio que actuaron como anfitriones, y de Claudia Fontán y Patricia Etchegoyen, que se prestaron a contar cuáles son las experiencias que las hacen auténticas y naturales a ellas. Además del psicoanalista José Eduardo Abadi, que dio una charla sobre los mitos de la cultura actual. También, para el lanzamiento del nuevo sabor Citrus, H2Oh! de 7Up propone una nueva estrategia y posicionamiento con una campaña integral de alto impacto con una superproducción de televisión con una alternativa moderna, relajada y divertida para todas aquellas personas que no buscan ser perfectas.
Por lo demás, en el diario Página 12 en la sección de Sociedad del año 2005, había una nota muy sugestiva que hablaba en su momento de las nuevas campañas publicitarias donde vuelven a aparecer como eje la idea de reconocer y mostrar cuerpos reales, con sus formas, kilos y dobleces a años luz de la perfección alentada por agencias de modelos como la campaña “Las curvas reales también están de moda”, de la empresa Dove. Según nos cuenta la periodista Luciana Peker, “A medio camino entre el impacto de lo diferente y la intención de acercarse a un público que descree de lo impecable, vender también puede ayudar a debilitar estereotipos”.
Lo interesante es que en Argentina y en el mundo esta tendencia crece. La marca de yogurt y postres dietéticos Ser dejó a las famosas de lado y eligió cuatro mujeres reales (una rubia híbrida, una madura con arrugas a la vista, una narigona y una despeinada); Sedal apuesta a que las mujeres se despeinen de la presión por lucir perfectas; Nike lanzó una campaña en la que una deportista alega “mi traste es grande” y otra muestra orgullosa un cuerpo que antes hubiera sido tildado de “masculino” y la nueva bebida H2Oh! eligió como lema “Cuidarse sí, pero privarse no” dice, en formato de dibujito animado, una mujer que charla con amigos en el Tigre y elige tomar una nueva agua saborizada H2Oh! “Algunas marcas están eligiendo hablarles a mujeres y hombres que no transitan por el camino de querer verse como modelos: como ejemplo, en el comercial de H2Oh! uno de los chicos dice que a los hombres les gustan las mujeres que se sabe cuando vienen o cuando van, no las que están hechas un palo”, resalta Guillermo Beade, director de Marketing de PepsiCo Bebidas.
Sin embargo, todo esto no deja de ser una estrategia de marketing, especialmente de productos que promueven un cuidado del cuerpo, como usar zapatillas para salir a correr, comer un yogurt para controlar el peso, ponerse una crema reafirmante para mejorar la piel o tomar una bebida light para no excederse en las calorías.
El fenómeno parece reforzarse en el país generando distintas opiniones de la gente acerca de generar un nuevo reality de consumo de mujeres rellenitas, arrugadas, descontracturadas, etc. que por un lado, no deja de ser una estrategia de marketing, especialmente de productos que promueven un cuidado del cuerpo y por otro, “publicidad real para mujeres reales” ya que en la sociedad hay todo tipo de gente, ¿por qué sólo las flacas y altas pueden salir en los medios?¿Y quién está libre de esa cuenta entre placer y culpa, deseo y frustración? Si Sentirse Bien no sólo pasa x lo físico, también x lo anímico.
Materia Planificación de Campañas II, Universidad de Palermo, Bs. As.
Docente: Patricio Cavalli
Publicado el 23 de octubre de 2007.
Por Gabrielle Gondim.
El año 1998, cuando arribe con mis padres a la ciudad de Buenos Aires, fue de grandes cambios en mi vida personal. Cambios que repercutieron en mi formación social de ese entonces, dado que había dejado el lugar donde nací, a mis familiares y amistades, para irme a una ciudad con una cultura diferente a la mía.
Durante los primeros meses, me costo el tema de reconocer algunas palabras utilizadas en el vocabulario argentino. Palabras que son más acordes a la sociedad local y no figuran en un diccionario castellano.
No me puedo olvidar del comportamiento de mis compañeros de colegio hacia mi castellano, el cual era muy pobre, riéndose por hablar “Portuñol”, una mezcla entre español y portugués.
Ahora entiendo que era una etapa de inmadurez y que no lo hacían discriminándome.
Con el paso del tiempo las cosas fueron cambiando. Siempre tuve la voluntad de seguir adelante y defender mis propias ideologías alcanzando con perseverancia ser una buena alumna y ser feliz por lo que tenía y por lo que era.
Ya para el año 2001, fue cuando vivimos el momento más difícil. El país estaba inmerso en una profunda crisis económica, lo que motivo una rebaja salarial a mis padres, debiendo emigrar a otro país en busca de un nuevo empleo, para tener una vida buena y asegurada.
Desde luego, con la separación de mi familia a los 16 años, decidí quedarme y seguir con la rutina que llevaba con la gente que me rodeaba y, principalmente, terminar con los estudios que formarían mi persona y no tener que volver a empezar una nueva vida en otro país vecino o lejano.
Año 2005. Luego de haber hecho un test vocacional e investigado carreras a fines a lo que me gusta, encontré una universidad que reunía las condiciones que estaba buscando (cercana a casa, barata en su momento y que también, había un creciente número de extranjeros que elegían estudiar ahí). Desde ya quise probar e ingrese en la Universidad de Palermo para empezar con la carrera de Diseño Gráfico que todavía no he terminado pero que voy por muy buen camino.
Desde luego, mi primer año fue fácil pero al pasar el tiempo las cosas fueron cambiando y se complicaron cada vez más. Como la vida misma.
Ya a mediados del segundo cuatrimestre, estuve cursando la materia Publicidad que me hizo acercarme y tener un cierto conocimiento acerca del mundo del marketing, del posicionamiento de mercado, de la creación de un brief, entre otras cosas. Con mi equipo, tuvimos que armar una publicidad y decidimos desarrollar sobre la bebida que había surgido a mediados de ese año por la empresa Pepsico Argentina que había lanzado la bebida suavemente gasificada con cero azúcar y sabor a lima limón de 7Up llamada H2Oh!, y que fue vendida en gran parte de la Argentina. A mi gusto, nunca disfrute mucho del agua con gas, pero me pareció interesante investigarla a fondo y armar el trabajo final.
Año 2007. La empresa Pepsico Argentina tuvo la idea de realizar una fuerte campaña de televisión, radio y vía publica, bajo el slogan "Sentirse bien es una elección", que implica que la decisión de sentirse saludable y con ganas de vivir no requiere un gran esfuerzo, a partir de ese momento he comenzado a interesarme mas en este tipo de bebidas.
La publicidad televisiva que miré en Canal 13 de H2Oh! me llamo la atención ya que fue creada como un tema llamado “Privilegiados” que fue desarrollado por BBDO Argentina para el lanzamiento del nuevo sabor Citrus y que tuvo una duración de 1’ 35’’ con una interesante versión de For once in my life, de Stevie Wonder. La publicidad se trata de una campaña de comunicación integral que presenta “La Citrus perfecta para los que no buscan ser perfectos” cuenta con una idea donde personas “comunes” en distintas situaciones cotidianas utilizan frases y dan testimonio sobre rasgos de su personalidad que los hacen únicos y especiales como: “Bailo Pésimo”, “Me Cuesta Adelgazar”, “Perseguido”, “Ella Ronca” y “Me Como las Uñas”.
Desde el momento que surgió la campaña de H2Oh!, vendida en la mayoría de los kioscos, despensas, almacenes y supermercados, e inclusive en algunos colegios y facultades de la Argentina, me sentí identificada con la campaña (se podría decir que estaría en el lugar de los personajes que actúan diciendo frases como “Hablo en portuñol“). De ahí viene la historia que les comente anteriormente y que se relaciona con mi distintivo, ya que la campaña transmite un mensaje positivo para aceptar los pequeños defectos y valorarse como uno es.
Además me parece que H2Oh! persigue ser la gaseosa dietética de sabor frutal más saludable para un público con personalidad, que se cuida pero no se priva de nada, y disfrutan de una vida sana y natural. Según Guillermo Beade, Director de Marketing de PepsiCo Bebidas Argentina, señaló: “los consumidores son aquellos a los que les gusta cuidarse sin tener que realizar esfuerzos para ello, y que no quieren sacrificar su sabor preferido".
Asimismo, pude comunicarme con Liliana Matta, coordinadora de la agencia BBDO Argentina, vía e-mail, quien me informó el número directo de la responsable, la persona que se encargaba del tema y que me podía dar más información del caso, la Ejecutiva de cuentas, Denise Orman. Para el evento de lanzamiento de la nueva bebida fue completo. Incluyó la presencia de celebrities como Maju Lozano y Luís Rubio que actuaron como anfitriones, y de Claudia Fontán y Patricia Etchegoyen, que se prestaron a contar cuáles son las experiencias que las hacen auténticas y naturales a ellas. Además del psicoanalista José Eduardo Abadi, que dio una charla sobre los mitos de la cultura actual. También, para el lanzamiento del nuevo sabor Citrus, H2Oh! de 7Up propone una nueva estrategia y posicionamiento con una campaña integral de alto impacto con una superproducción de televisión con una alternativa moderna, relajada y divertida para todas aquellas personas que no buscan ser perfectas.
Por lo demás, en el diario Página 12 en la sección de Sociedad del año 2005, había una nota muy sugestiva que hablaba en su momento de las nuevas campañas publicitarias donde vuelven a aparecer como eje la idea de reconocer y mostrar cuerpos reales, con sus formas, kilos y dobleces a años luz de la perfección alentada por agencias de modelos como la campaña “Las curvas reales también están de moda”, de la empresa Dove. Según nos cuenta la periodista Luciana Peker, “A medio camino entre el impacto de lo diferente y la intención de acercarse a un público que descree de lo impecable, vender también puede ayudar a debilitar estereotipos”.
Lo interesante es que en Argentina y en el mundo esta tendencia crece. La marca de yogurt y postres dietéticos Ser dejó a las famosas de lado y eligió cuatro mujeres reales (una rubia híbrida, una madura con arrugas a la vista, una narigona y una despeinada); Sedal apuesta a que las mujeres se despeinen de la presión por lucir perfectas; Nike lanzó una campaña en la que una deportista alega “mi traste es grande” y otra muestra orgullosa un cuerpo que antes hubiera sido tildado de “masculino” y la nueva bebida H2Oh! eligió como lema “Cuidarse sí, pero privarse no” dice, en formato de dibujito animado, una mujer que charla con amigos en el Tigre y elige tomar una nueva agua saborizada H2Oh! “Algunas marcas están eligiendo hablarles a mujeres y hombres que no transitan por el camino de querer verse como modelos: como ejemplo, en el comercial de H2Oh! uno de los chicos dice que a los hombres les gustan las mujeres que se sabe cuando vienen o cuando van, no las que están hechas un palo”, resalta Guillermo Beade, director de Marketing de PepsiCo Bebidas.
Sin embargo, todo esto no deja de ser una estrategia de marketing, especialmente de productos que promueven un cuidado del cuerpo, como usar zapatillas para salir a correr, comer un yogurt para controlar el peso, ponerse una crema reafirmante para mejorar la piel o tomar una bebida light para no excederse en las calorías.
El fenómeno parece reforzarse en el país generando distintas opiniones de la gente acerca de generar un nuevo reality de consumo de mujeres rellenitas, arrugadas, descontracturadas, etc. que por un lado, no deja de ser una estrategia de marketing, especialmente de productos que promueven un cuidado del cuerpo y por otro, “publicidad real para mujeres reales” ya que en la sociedad hay todo tipo de gente, ¿por qué sólo las flacas y altas pueden salir en los medios?¿Y quién está libre de esa cuenta entre placer y culpa, deseo y frustración? Si Sentirse Bien no sólo pasa x lo físico, también x lo anímico.
Materia Planificación de Campañas II, Universidad de Palermo, Bs. As.
Docente: Patricio Cavalli
Publicado el 23 de octubre de 2007.
lunes, 20 de agosto de 2007
Paper: Mi experiencia total de marca con Telecom. Jazmin Berakha. Agosto 2007
Mi experiencia total de marca con Telecom.
por Jazmín Berakha para la materia Planificacion de Campañas II, Universidad de Palermo, Bs. As. Publicado el 20 de Agosto de 2007.
Desde muy chica que tengo la fantasía de irme a vivir sola. Siempre tuve una excelente relación con mis padres, una casa grande, una habitación para mí sola, pero un deseo absoluto de construir un lugar mío. Tuve la suerte de empezar a ganar mi propio dinero ya incluso en el secundario, y poco a poco, con distintos proyectos, empecé a contar con una suma mensual que me hizo pensar en la posibilidad de encontrar un espacio para mí. En el 2002, con 21 años y la ayuda incondicional de mis padres alquilé un departamentito de dos ambientes muy chiquito a dos cuadras de la casa de ellos (ahora lo veo todo tan infantil, pero a la vez tan formador de mi persona cada vez más adulta).
Año 2002. Todo es increíble. Mis amigos están en mi casa todo el tiempo, ninguno vive solo todavía y por supuesto que en mi casa no hay nada que no se pueda hacer. Los vecinos son buena onda. Tener novio y vivir sola es genial. No tener novio, conocer chicos y vivir sola es genial. Me siento adulta, voy al supermercado, compro lo que yo quiero comer. Incluso que me lleguen las cuentas de los servicios representa un paso importante en mi carrera hacia ser adulto. Telecom fue la primera empresa de servicios que tuvo una cuenta a mi nombre. Fue tan fácil. Sólo tuve que llamar, pedir una línea, ir a pagar cien pesos de instalación a un pago fácil y esperar más o menos tres semanas a que vengan a instalarme el teléfono. Perfecto! Ser grande es genial!
Año 2007. Febrero. Vuelvo de vacaciones en Cabo Polonio, lugar inhóspito donde los servicios no existen (no agua, no luz, no gas), pero donde paradójicamente ( o no?) uno vive absolutamente relajado, felíz, tranquilo. Al llegar tengo que ocuparme de una serie de asuntos para terminar de resolver la mudanza a mi nueva casa, esta vez una casa mía, hermosa, no tener que pagar nunca más alquiler (que desde que me mudé al primer departamento, y por los otros que pasé a lo largo de los años, tuve que vivir la desesperación del aumento en el precio de los alquileres, terrible…) .
Uno de los ítems de los cuales yo tenía que hacerme cargo era el teléfono. Se me ocurrió que lo más simple era transferir la línea que yo tenía en la última casa donde estuve, a mi casa nueva, a unas pocas cuadras de distancia. Una serie de eventos desafortunados que comienzan en este momento del relato, hacen que yo hoy pueda decir que soy víctima del monopolio de los servicios, y que Telecom es una empresa del demonio. Todas y cada una de las variables controlables por la empresa para brindar a sus consumidores una experiencia positiva de consumo, son ignoradas, empiezo a creer que deliberadamente, a causa de alguna cualidad sádica de la empresa. El primer intento de comunicación a través del servicio de atención al público marcando el 112 (que pienso que debería ahora cambiar por el 666), no fue tan complicado, y de hecho me dijeron que sí, que podían transferir la línea sin problemas. Estamos en agosto de 2007, yo me mudé hace ya más de cinco meses y todavía espero que vuelvan, porque me olvidé de mencionar que sí, que dos meses después de pedir la transferencia vinieron, subieron a la terraza, y por alguna razón que desconozco no quisieron instalar la línea, diciéndome que en dos semanas lo resolvían, que espere el llamado de los técnicos, llamado que espero hasta el día de hoy y no creo que suceda. A partir de ese momento, las llamadas al 112 se empezaron a multiplicar. Podía ver una película entera esperando a que me atendieran, con una música de fondo, entre folclórica y satánica, que ya conozco tan de memoria que podría tocarla en cualquier instrumento. Como remate de los hechos, me enteré hace pocos días que mi línea, que supuestamente estaba bloqueada hasta la transferencia, está siendo utilizada por los nuevos inquilinos de mi casa anterior.
De acuerdo con cierta pirámide de valores, representativa de distintos niveles de compromiso con el consumidor, la base, es decir, lo básico, primordial, necesario, casi obvio podría decir, es el hecho de otorgar a los consumidores lo que pidieron. Quiero ir un poco más allá, no solo otorgarles a los consumidores lo que pidieron en un capricho irracional, sino lo que pidieron en base a lo que se ofrece. Si Telecom no puede cumplir ni siquiera con la base de la pirámide, ya que es más que evidente que a esta altura yo no pido ninguna clase de valor agregado al servicio mismo que pueda enriquecer mi experiencia, entonces está claro que no es su intención generar fidelidad en sus consumidores. Lo triste es que por supuesto que no es ésta su intención, si a los consumidores no les queda otra opción más que consumir su producto o servicio, sea en las condiciones que sea, con el maltrato que haya y el gasto de energía que represente la utopía de pensar que puede ser distinto.
En estos casos, donde la opción a no consumir el producto o servicio es directamente no consumir nada, se genera una relación de poder entre la empresa y el consumidor donde las reglas que hacen al éxito o fracaso de un producto o servicio dejen de existir, y se configuran unas nuevas y absolutamente unilaterales donde no existe la contemplación de la satisfacción del consumidor, lo que éste podría desear, o incluso necesitar. Todos los factores que hacen a una total experiencia de consumo no existen en el universo del monopolio.
Solo queda poder decidir por uno mismo no relacionarse con la empresa, implique lo que implique, y con las consecuencias para la vida cotidiana del siglo XXI que ello lleva consigo. Puedo decir, cruzando los dedos, y hasta el relato de mi próxima experiencia total de consumo, algo que nunca imaginé que saldría de mí: gracias a los celulares!
Jazmín Berakha.
Planificación de Campañas II.
Docente: Patricio Cavalli.
Año 2007
por Jazmín Berakha para la materia Planificacion de Campañas II, Universidad de Palermo, Bs. As. Publicado el 20 de Agosto de 2007.
Desde muy chica que tengo la fantasía de irme a vivir sola. Siempre tuve una excelente relación con mis padres, una casa grande, una habitación para mí sola, pero un deseo absoluto de construir un lugar mío. Tuve la suerte de empezar a ganar mi propio dinero ya incluso en el secundario, y poco a poco, con distintos proyectos, empecé a contar con una suma mensual que me hizo pensar en la posibilidad de encontrar un espacio para mí. En el 2002, con 21 años y la ayuda incondicional de mis padres alquilé un departamentito de dos ambientes muy chiquito a dos cuadras de la casa de ellos (ahora lo veo todo tan infantil, pero a la vez tan formador de mi persona cada vez más adulta).
Año 2002. Todo es increíble. Mis amigos están en mi casa todo el tiempo, ninguno vive solo todavía y por supuesto que en mi casa no hay nada que no se pueda hacer. Los vecinos son buena onda. Tener novio y vivir sola es genial. No tener novio, conocer chicos y vivir sola es genial. Me siento adulta, voy al supermercado, compro lo que yo quiero comer. Incluso que me lleguen las cuentas de los servicios representa un paso importante en mi carrera hacia ser adulto. Telecom fue la primera empresa de servicios que tuvo una cuenta a mi nombre. Fue tan fácil. Sólo tuve que llamar, pedir una línea, ir a pagar cien pesos de instalación a un pago fácil y esperar más o menos tres semanas a que vengan a instalarme el teléfono. Perfecto! Ser grande es genial!
Año 2007. Febrero. Vuelvo de vacaciones en Cabo Polonio, lugar inhóspito donde los servicios no existen (no agua, no luz, no gas), pero donde paradójicamente ( o no?) uno vive absolutamente relajado, felíz, tranquilo. Al llegar tengo que ocuparme de una serie de asuntos para terminar de resolver la mudanza a mi nueva casa, esta vez una casa mía, hermosa, no tener que pagar nunca más alquiler (que desde que me mudé al primer departamento, y por los otros que pasé a lo largo de los años, tuve que vivir la desesperación del aumento en el precio de los alquileres, terrible…) .
Uno de los ítems de los cuales yo tenía que hacerme cargo era el teléfono. Se me ocurrió que lo más simple era transferir la línea que yo tenía en la última casa donde estuve, a mi casa nueva, a unas pocas cuadras de distancia. Una serie de eventos desafortunados que comienzan en este momento del relato, hacen que yo hoy pueda decir que soy víctima del monopolio de los servicios, y que Telecom es una empresa del demonio. Todas y cada una de las variables controlables por la empresa para brindar a sus consumidores una experiencia positiva de consumo, son ignoradas, empiezo a creer que deliberadamente, a causa de alguna cualidad sádica de la empresa. El primer intento de comunicación a través del servicio de atención al público marcando el 112 (que pienso que debería ahora cambiar por el 666), no fue tan complicado, y de hecho me dijeron que sí, que podían transferir la línea sin problemas. Estamos en agosto de 2007, yo me mudé hace ya más de cinco meses y todavía espero que vuelvan, porque me olvidé de mencionar que sí, que dos meses después de pedir la transferencia vinieron, subieron a la terraza, y por alguna razón que desconozco no quisieron instalar la línea, diciéndome que en dos semanas lo resolvían, que espere el llamado de los técnicos, llamado que espero hasta el día de hoy y no creo que suceda. A partir de ese momento, las llamadas al 112 se empezaron a multiplicar. Podía ver una película entera esperando a que me atendieran, con una música de fondo, entre folclórica y satánica, que ya conozco tan de memoria que podría tocarla en cualquier instrumento. Como remate de los hechos, me enteré hace pocos días que mi línea, que supuestamente estaba bloqueada hasta la transferencia, está siendo utilizada por los nuevos inquilinos de mi casa anterior.
De acuerdo con cierta pirámide de valores, representativa de distintos niveles de compromiso con el consumidor, la base, es decir, lo básico, primordial, necesario, casi obvio podría decir, es el hecho de otorgar a los consumidores lo que pidieron. Quiero ir un poco más allá, no solo otorgarles a los consumidores lo que pidieron en un capricho irracional, sino lo que pidieron en base a lo que se ofrece. Si Telecom no puede cumplir ni siquiera con la base de la pirámide, ya que es más que evidente que a esta altura yo no pido ninguna clase de valor agregado al servicio mismo que pueda enriquecer mi experiencia, entonces está claro que no es su intención generar fidelidad en sus consumidores. Lo triste es que por supuesto que no es ésta su intención, si a los consumidores no les queda otra opción más que consumir su producto o servicio, sea en las condiciones que sea, con el maltrato que haya y el gasto de energía que represente la utopía de pensar que puede ser distinto.
En estos casos, donde la opción a no consumir el producto o servicio es directamente no consumir nada, se genera una relación de poder entre la empresa y el consumidor donde las reglas que hacen al éxito o fracaso de un producto o servicio dejen de existir, y se configuran unas nuevas y absolutamente unilaterales donde no existe la contemplación de la satisfacción del consumidor, lo que éste podría desear, o incluso necesitar. Todos los factores que hacen a una total experiencia de consumo no existen en el universo del monopolio.
Solo queda poder decidir por uno mismo no relacionarse con la empresa, implique lo que implique, y con las consecuencias para la vida cotidiana del siglo XXI que ello lleva consigo. Puedo decir, cruzando los dedos, y hasta el relato de mi próxima experiencia total de consumo, algo que nunca imaginé que saldría de mí: gracias a los celulares!
Jazmín Berakha.
Planificación de Campañas II.
Docente: Patricio Cavalli.
Año 2007
domingo, 5 de agosto de 2007
Planificación Académica de la Materia
UNIVERSIDAD DE PALERMO
PLANIFICACION DE CAMPAÑAS II
DOCENTE: PATRICIO CAVALLI
Planificación Académica
Objetivos
Guía de Contenidos
Guía de Trabajos Prácticos
Bibliografía
Objetivos
Objetivos Generales:
· Incorporar los mecanismos y estado de cosas del mercado publicitario actual al campo de conocimiento del diseñador gráfico.
Objetivos específicos:
· Analizar las variables de la interacción entre el publicitario y el diseñador en el proceso de creación de marcas.
· Organización de un plan estratégico de comunicación publicitaria.
Aplicación de herramientas y conocimientos necesarios para la planificación de campañas.
Analizar el proceso comunicacional desde el punto de vista de la marca.
· Incorporar el rol del consumidor como actor central de las comunicaciones de marketing.
Contenidos Básicos
Conocimientos básicos del mercado y sistema de interacción y funcionamiento publicitario.
El rol de la publicidad en la creación de marcas. El rol del diseñador y del publicitario: interacción y comprensión de los roles. Análisis de las comunicaciones de marketing y publicitarias en el S XXI.
Guía de Contenidos
Módulo 1: Publicidad y marcas
La marca: definiciones. La marca como herramienta de creación de valor. Proceso de creación marcario. Diseño, publicidad y comunicaciones integradas. Diferenciación, innovación, estandarización.
Módulo 2: Proceso publicitario.
Publicidad en el siglo XXI. Negocio publicitario. Agencias de publicidad, estudios de diseño y agencias 360. El rol del diseñador en la publicidad. Paso de la creación de marcas a la comunicación de marcas. La figura del DirCom. Quién es quién en una agencia de publicidad.
Módulo 3: Campañas publicitarias.
La publicidad como herramienta de creación marcaria. Casos exitosos del siglo XX: Rolling Stone. Coca Cola. Pepsi. McDonald’s. Casos exitosos del Siglo XXI: Apple, Nike, Pepsi, Banco Hipotecario.
Proceso de creación de campañas publicitarias. La creatividad publicitaria. El rol del planning. El rol de la investigación de mercados.
Módulo 4: BTL, ATL, TTL, OTL.
Recursos, mecanismo y roles. El folleto y los tipos de folleto. Los medios muertos: volantes, propaladoras, pasacalles. Soportes, mecanismos. Pricing. Presupuestos. Acciones de guerrilla. Promociones. Acciones y redes de venta directa: caso Tupperware, caso Amway. Principios del retail marketing: POP e instalaciones.
Módulo 5: Nuevos medios.
Used generated content. Redes sociales. Boca a boca. Marketing viral. Advertainment. Marketing digital. Medios digitales. Web, internet, blog, celulares. TV digital. TiVo.
Módulo 6: El mercado publicitario.
Mitos de la publicidad. Funcionamiento del mercado de comunicaciones. Las productoras RCTV. Los medios. Los anunciantes. Las empresas. Las cámaras empresarias. Las investigadoras de mercado. Organizaciones: ADG, CAA, SAIMO, AAAP, AAM. La blogosfera publicitaria como fuente de información.
Módulo 7: La mirada al mundo exterior
El peligro del encasillamiento. Mecanismos de observación y aprendizaje del mundo exterior. Seguimiento del mercado. Tendencias en el consumo. El consumidor. El entorno macro y macroeconómico. Los indicadores de la realidad.
Módulo 8: Marketing deportivo y marketing político.
Las marcas y el deporte. Sponsorship. El uso de las celebridades. El negocio del fútbol. Los otros deportes. Casos de éxito: Beckham. Nike. Adidas. Puma. Kappa. Topper.
Clase introductoria .
Organización general de la materia.
Objetivos, temario, syllabus, bibliografía.
Evaluaciones, Trabajos Prácticos, trabajo práctico final.
Clase 1.
Módulo 1: Publicidad y marcas
La marca: definiciones. La marca como herramienta de creación de valor. Proceso de creación marcario.
Lectura de clase:
Forbes, Colin. Transition.
Cuffaro, Daniel. Why good design doesn´t always guarantee success.
Clase 2.
Módulo 1: Publicidad y marcas
Diseño, publicidad y comunicaciones integradas. Diferenciación, innovación, estandarización.
Lectura de clase:
Pendergrast, Mark. Dios Patria y Coca Cola. Cap 19 y Apéndice.
Clase 3.
Módulo 2: Proceso publicitario.
Publicidad en el siglo XXI. Negocio publicitario. Agencias de publicidad, estudios de diseño y agencias 360. Quién es quién en una agencia de publicidad.
Lectura de clase:
Fallon, Ivan. Saatchi & Saatchi. La publicidad al poder.
Gibson, William. Mundo Espejo. Cap 2.
Clase 4.
Módulo 2: Proceso publicitario.
Paso de la creación de marcas a la comunicación de marcas. El rol del diseñador en la
publicidad. La figura del DirCom.
Lectura de clase:
Destéfano, Claudio. Saberlo es negocio. Caps
Ogilvy, David. Ogilvy on Advertising. Cap 19.
Gore, Al. Una verdad incómoda. Pag. 260 a 264.
Clase 5.
Módulo 3: Campañas publicitarias.
La publicidad como herramienta de creación marcaria. Casos exitosos del siglo XX: Rolling Stone. Coca Cola. Pepsi. McDonald’s.
Lectura de clase:
Kornebluth, Roger. La guerra de las colas. Cap 13 y 14.
Love, John F. McDonald’s. Cap 13.
Clase 6.
Módulo 3: Campañas publicitarias.
Casos exitosos del Siglo XXI: Apple, Nike, Pepsi, Banco Hipotecario.
Proceso de creación de campañas publicitarias. La creatividad publicitaria. El rol del planning. El rol de la investigación de mercados.
Lectura de clase:
Ind, Nicholas. Grat Advertising Campaigns. Cap 4.
Revista Mercado , septiembre 2006. Planning: Bucear en la mente de los consumidores.
Clase 7.
Módulo 4: BTL, ATL, TTL, OTL.
Recursos, mecanismo y roles. El folleto y los tipos de folleto. Los medios muertos: volantes, propaladoras, pasacalles. Soportes, mecanismos. Pricing. Presupuestos.
Lectura de clase:
Palmieri, Ricardo. En pocas palabras. Cap. 9.
Clase 8.
Módulo 4: BTL, ATL, TTL, OTL.
Acciones de guerrilla. Promociones. Acciones y redes de venta directa: caso Tupperware, caso Amway. Principios del retail marketing: material POP e instalaciones.
Lectura de clase:
Revista Mercado, julio 2006. Explota el mercado del BTL: nueva y mayor exigencia de las marcas.
Destéfano, Claudio. Saberlo es negocio. Cap: Descubrir la estrella.
Clase 9.
Módulo 8: Marketing deportivo y marketing político.
Las marcas y el deporte. Sponsorship. El uso de las celebridades. El negocio del fútbol. Los otros deportes. Casos de éxito: Beckham. Nike. Adidas. Puma. Kappa. Topper.
Lectura de clase:
Borrini, Alberto. El Siglo de la publicidad. Cap 16: Campañas políticas.
Destéfano, Claudio. Saberlo es negocio. Caps. Jugar con responsabilidad; Goles para la historia; Los colores del campeón.
Clase 10.
Módulo 5: Nuevos medios.
Used generated content. Redes sociales. Boca a boca. Marketing viral. Advertainment. Marketing digital. Medios digitales. Web, internet, blog, celulares. TV digital. TiVo.
Lectura de clase:
Revista Mercado, noviembre 2006. La era de los nuevos medios y formatos publicitarios.
Negroponte, Nicholas. Ser Digital. Cap 14.
Morando, Lucas. Diario Perfil. 22/7/07. Servicios gratis y online copan la web.
Business Week, 27/07/07. Onine Q&A with Google’s VP of Marketing.
Clase 11.
Módulo 6: El mercado publicitario.
Mitos de la publicidad. Funcionamiento del mercado de comunicaciones. Las productoras RCTV. Los medios. Los anunciantes. Las empresas. Las cámaras empresarias. Las investigadoras de mercado. Organizaciones: ADG, CAA, SAIMO, AAAP, AAM. La blogosfera publicitaria como fuente de información.
Revista Mercado, marzo 2007. Daniel Melero, AAAP: Proceso integral en vez de fragmentación.
Revista Mercado , junio 2007. Rodrigo Carr, de JWT: La receta para convivir con la incertidumbre.
Clase 12.
Módulo 7: La mirada al mundo exterior
El peligro del encasillamiento. Mecanismos de observación y aprendizaje del mundo exterior. Seguimiento del mercado. El entorno macro y macroeconómico. Tendencias en el consumo. El consumidor y las personas. Los indicadores de la realidad: TV, revistas, web, radio.
Revista Mercado, enero 2007. Enfonque de género: lo que ellas quieren, de una vez por todas.
Revista Mercado, julio 2007. Marcos Golfari: Manifiesto contra la mediocridad.
Borrini, Alberto. El Siglo de la publicidad. Cap 13: publicidad combativa y comparativa.
Ries, Al. Advertising Age. 24/07/07. Multi is the most dangerous word in the dictionary.
Clase 13. Módulo 1 al 7: Revisión y recuperatorio.
Guía de Trabajos Prácticos:
Trabajo Práctico No 1.
Investigación y relevamiento
Consigna:
Relevar los medios que consume el alumno durante una semana. Canales de TV, programas y estaciones de radio. Celulares, afiches VP, web, blogs, RSS, cines, etc… Realizar estadísticas sobre su consumo de medios. Ampliar a grupo familiar.
Forma de presentación:
Impresa y digital.
Fecha de presentación:
Segunda clase.
Trabajo Práctico No 2.
Investigación y relevamiento
Consigna:
Relevar una campaña de consumo masivo durante una semana. Relevar su contenido en todos los medios en que se exprese. Relevar con fotos, guión de TV, cine o radio, web, etc… Averiguar empresa anunciante, familia de marcas y productos. Inversión publicitaria. Agencia de publicidad de la campaña.
Forma de presentación:
Impresa y digital.
Fecha de presentación:
Tercera clase.
Trabajo Práctico No 3.
Consigna:
Relevamiento de material BTL y de retail marketing. Análisis del material, marcas, averiguar empresa anunciante, familia de marcas y productos. Inversión publicitaria. Agencia de publicidad de la campaña.
Forma de presentación:
Impresa y digital
Fecha de presentación:
Quinta clase
Trabajo Práctico No 4.
Consigna:
Preparación de la estrategia para una campaña publicitaria. Segmento a definir en clase: bancos; producto de consumo masivo; producto de nicho; business to business.
Presentación de la campaña publicitaria: aviso, afiches, banners, guión TV, guión radio.
Forma de presentación:
Estrategia: escrito. Mínimo 4.000 caracteres con espacios, máximo 20.000 caracteres con espacios. Formatos impreso y digital
Campaña:
Fecha de presentación:
Séptima clase
Trabajo Práctico No 5.
Consigna:
Escritura de un paper sobre la web 2.0. Relevar sitios, redes sociales y blogs relacionados con los mecanismos vistos en la cursada. Imagina y determinar formas de aplicar formatos publicitarios a esos medios.
Forma de presentación:
Mínimo 4.000 caracteres con espacios, máximo 20.000 caracteres con espacios. Formatos impreso y digital
Fecha de presentación:
Octava clase
Trabajo Práctico No 6.
Consigna:
Escritura de un paper sobre un tema coyuntural de comunicaciones de marketing a elección del alumno. El tema debe ser inédito y contar con apoyo de investigación.
Forma de presentación:
Mínimo 4.000 caracteres con espacios, máximo 20.000 caracteres con espacios. Formatos impreso y digital
Fecha de presentación:
Décima clase
Trabajo Práctico Final.
Consigna:
Realizar una presentación que explique la forma en la que interactúan integradamente los diversos elementos vistos en clase por el alumno.
Esta investigación puede presentarse como trabajo de investigación, con relevamiento de un caso; o como una campaña integrada publicitaria realizada por el alumno.
Forma de presentación:
Escrita: impresa y digital.
Exposición personal de veinte minutos.
Bibliografía:
López Ascarate, Eugenia Carolina. (2002). Publicidad rechazada: la publicidad que nadie ve. (659.1 LOP)
Borrini, Alberto. El siglo de la publicidad: homenaje a la publicidad gráfica argentina. (2006). Buenos Aires. Atlántida. (R 659.109 BOR)
Gaidolfi, Silvana. (2002). Publicidad no tradicional: una mirada a los soportes no tradicionales. (659.134 GAI)
Kleppner, Otto. Publicidad / Otto Kleppner; J. Thomas Russell, W. Ronald Lane. (1994). Mexico. Prentice Hall Hispanoamericana. (659.1 KLE)
Hart, Norman A. Publicidad: guía para ejecutivos de marketing. Santafé de Bogotá. McGraw-Hill. (659 HAR).
Borrini, Alberto. Publicidad: la fantasía exacta. (1994). Buenos Aires. Macchi. (659.11 BOR)
Ford, Aníbal. Medios de comunicación y cultura popular. Buenos Aires. Legasa. (302.23 FOR)
Martín de Antonio, Raquel. Internet como medio publicitario. Madrid. Universidad Europea de Madrid (004.67 MAR)
Gates, Bill. Camino al futuro. (1995). Madrid. McGraw-Hill. (303.483 GAT)
Aaker, David A. (1999). Advertising management. New Yersey. Prentice Hall. (659.1 AAK)
Ries, Al. (1989). Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y el marketing / Al Ries y Jack Trout. Madrid. McGraw-Hill. (659.2 RIE)
Costa, Joan. (1999). La comunicación en acción: informe sobre la nueva cultura de la gestión. Buenos Aires. Paidós. (659.2 COS)
PLANIFICACION DE CAMPAÑAS II
DOCENTE: PATRICIO CAVALLI
Planificación Académica
Objetivos
Guía de Contenidos
Guía de Trabajos Prácticos
Bibliografía
Objetivos
Objetivos Generales:
· Incorporar los mecanismos y estado de cosas del mercado publicitario actual al campo de conocimiento del diseñador gráfico.
Objetivos específicos:
· Analizar las variables de la interacción entre el publicitario y el diseñador en el proceso de creación de marcas.
· Organización de un plan estratégico de comunicación publicitaria.
Aplicación de herramientas y conocimientos necesarios para la planificación de campañas.
Analizar el proceso comunicacional desde el punto de vista de la marca.
· Incorporar el rol del consumidor como actor central de las comunicaciones de marketing.
Contenidos Básicos
Conocimientos básicos del mercado y sistema de interacción y funcionamiento publicitario.
El rol de la publicidad en la creación de marcas. El rol del diseñador y del publicitario: interacción y comprensión de los roles. Análisis de las comunicaciones de marketing y publicitarias en el S XXI.
Guía de Contenidos
Módulo 1: Publicidad y marcas
La marca: definiciones. La marca como herramienta de creación de valor. Proceso de creación marcario. Diseño, publicidad y comunicaciones integradas. Diferenciación, innovación, estandarización.
Módulo 2: Proceso publicitario.
Publicidad en el siglo XXI. Negocio publicitario. Agencias de publicidad, estudios de diseño y agencias 360. El rol del diseñador en la publicidad. Paso de la creación de marcas a la comunicación de marcas. La figura del DirCom. Quién es quién en una agencia de publicidad.
Módulo 3: Campañas publicitarias.
La publicidad como herramienta de creación marcaria. Casos exitosos del siglo XX: Rolling Stone. Coca Cola. Pepsi. McDonald’s. Casos exitosos del Siglo XXI: Apple, Nike, Pepsi, Banco Hipotecario.
Proceso de creación de campañas publicitarias. La creatividad publicitaria. El rol del planning. El rol de la investigación de mercados.
Módulo 4: BTL, ATL, TTL, OTL.
Recursos, mecanismo y roles. El folleto y los tipos de folleto. Los medios muertos: volantes, propaladoras, pasacalles. Soportes, mecanismos. Pricing. Presupuestos. Acciones de guerrilla. Promociones. Acciones y redes de venta directa: caso Tupperware, caso Amway. Principios del retail marketing: POP e instalaciones.
Módulo 5: Nuevos medios.
Used generated content. Redes sociales. Boca a boca. Marketing viral. Advertainment. Marketing digital. Medios digitales. Web, internet, blog, celulares. TV digital. TiVo.
Módulo 6: El mercado publicitario.
Mitos de la publicidad. Funcionamiento del mercado de comunicaciones. Las productoras RCTV. Los medios. Los anunciantes. Las empresas. Las cámaras empresarias. Las investigadoras de mercado. Organizaciones: ADG, CAA, SAIMO, AAAP, AAM. La blogosfera publicitaria como fuente de información.
Módulo 7: La mirada al mundo exterior
El peligro del encasillamiento. Mecanismos de observación y aprendizaje del mundo exterior. Seguimiento del mercado. Tendencias en el consumo. El consumidor. El entorno macro y macroeconómico. Los indicadores de la realidad.
Módulo 8: Marketing deportivo y marketing político.
Las marcas y el deporte. Sponsorship. El uso de las celebridades. El negocio del fútbol. Los otros deportes. Casos de éxito: Beckham. Nike. Adidas. Puma. Kappa. Topper.
Clase introductoria .
Organización general de la materia.
Objetivos, temario, syllabus, bibliografía.
Evaluaciones, Trabajos Prácticos, trabajo práctico final.
Clase 1.
Módulo 1: Publicidad y marcas
La marca: definiciones. La marca como herramienta de creación de valor. Proceso de creación marcario.
Lectura de clase:
Forbes, Colin. Transition.
Cuffaro, Daniel. Why good design doesn´t always guarantee success.
Clase 2.
Módulo 1: Publicidad y marcas
Diseño, publicidad y comunicaciones integradas. Diferenciación, innovación, estandarización.
Lectura de clase:
Pendergrast, Mark. Dios Patria y Coca Cola. Cap 19 y Apéndice.
Clase 3.
Módulo 2: Proceso publicitario.
Publicidad en el siglo XXI. Negocio publicitario. Agencias de publicidad, estudios de diseño y agencias 360. Quién es quién en una agencia de publicidad.
Lectura de clase:
Fallon, Ivan. Saatchi & Saatchi. La publicidad al poder.
Gibson, William. Mundo Espejo. Cap 2.
Clase 4.
Módulo 2: Proceso publicitario.
Paso de la creación de marcas a la comunicación de marcas. El rol del diseñador en la
publicidad. La figura del DirCom.
Lectura de clase:
Destéfano, Claudio. Saberlo es negocio. Caps
Ogilvy, David. Ogilvy on Advertising. Cap 19.
Gore, Al. Una verdad incómoda. Pag. 260 a 264.
Clase 5.
Módulo 3: Campañas publicitarias.
La publicidad como herramienta de creación marcaria. Casos exitosos del siglo XX: Rolling Stone. Coca Cola. Pepsi. McDonald’s.
Lectura de clase:
Kornebluth, Roger. La guerra de las colas. Cap 13 y 14.
Love, John F. McDonald’s. Cap 13.
Clase 6.
Módulo 3: Campañas publicitarias.
Casos exitosos del Siglo XXI: Apple, Nike, Pepsi, Banco Hipotecario.
Proceso de creación de campañas publicitarias. La creatividad publicitaria. El rol del planning. El rol de la investigación de mercados.
Lectura de clase:
Ind, Nicholas. Grat Advertising Campaigns. Cap 4.
Revista Mercado , septiembre 2006. Planning: Bucear en la mente de los consumidores.
Clase 7.
Módulo 4: BTL, ATL, TTL, OTL.
Recursos, mecanismo y roles. El folleto y los tipos de folleto. Los medios muertos: volantes, propaladoras, pasacalles. Soportes, mecanismos. Pricing. Presupuestos.
Lectura de clase:
Palmieri, Ricardo. En pocas palabras. Cap. 9.
Clase 8.
Módulo 4: BTL, ATL, TTL, OTL.
Acciones de guerrilla. Promociones. Acciones y redes de venta directa: caso Tupperware, caso Amway. Principios del retail marketing: material POP e instalaciones.
Lectura de clase:
Revista Mercado, julio 2006. Explota el mercado del BTL: nueva y mayor exigencia de las marcas.
Destéfano, Claudio. Saberlo es negocio. Cap: Descubrir la estrella.
Clase 9.
Módulo 8: Marketing deportivo y marketing político.
Las marcas y el deporte. Sponsorship. El uso de las celebridades. El negocio del fútbol. Los otros deportes. Casos de éxito: Beckham. Nike. Adidas. Puma. Kappa. Topper.
Lectura de clase:
Borrini, Alberto. El Siglo de la publicidad. Cap 16: Campañas políticas.
Destéfano, Claudio. Saberlo es negocio. Caps. Jugar con responsabilidad; Goles para la historia; Los colores del campeón.
Clase 10.
Módulo 5: Nuevos medios.
Used generated content. Redes sociales. Boca a boca. Marketing viral. Advertainment. Marketing digital. Medios digitales. Web, internet, blog, celulares. TV digital. TiVo.
Lectura de clase:
Revista Mercado, noviembre 2006. La era de los nuevos medios y formatos publicitarios.
Negroponte, Nicholas. Ser Digital. Cap 14.
Morando, Lucas. Diario Perfil. 22/7/07. Servicios gratis y online copan la web.
Business Week, 27/07/07. Onine Q&A with Google’s VP of Marketing.
Clase 11.
Módulo 6: El mercado publicitario.
Mitos de la publicidad. Funcionamiento del mercado de comunicaciones. Las productoras RCTV. Los medios. Los anunciantes. Las empresas. Las cámaras empresarias. Las investigadoras de mercado. Organizaciones: ADG, CAA, SAIMO, AAAP, AAM. La blogosfera publicitaria como fuente de información.
Revista Mercado, marzo 2007. Daniel Melero, AAAP: Proceso integral en vez de fragmentación.
Revista Mercado , junio 2007. Rodrigo Carr, de JWT: La receta para convivir con la incertidumbre.
Clase 12.
Módulo 7: La mirada al mundo exterior
El peligro del encasillamiento. Mecanismos de observación y aprendizaje del mundo exterior. Seguimiento del mercado. El entorno macro y macroeconómico. Tendencias en el consumo. El consumidor y las personas. Los indicadores de la realidad: TV, revistas, web, radio.
Revista Mercado, enero 2007. Enfonque de género: lo que ellas quieren, de una vez por todas.
Revista Mercado, julio 2007. Marcos Golfari: Manifiesto contra la mediocridad.
Borrini, Alberto. El Siglo de la publicidad. Cap 13: publicidad combativa y comparativa.
Ries, Al. Advertising Age. 24/07/07. Multi is the most dangerous word in the dictionary.
Clase 13. Módulo 1 al 7: Revisión y recuperatorio.
Guía de Trabajos Prácticos:
Trabajo Práctico No 1.
Investigación y relevamiento
Consigna:
Relevar los medios que consume el alumno durante una semana. Canales de TV, programas y estaciones de radio. Celulares, afiches VP, web, blogs, RSS, cines, etc… Realizar estadísticas sobre su consumo de medios. Ampliar a grupo familiar.
Forma de presentación:
Impresa y digital.
Fecha de presentación:
Segunda clase.
Trabajo Práctico No 2.
Investigación y relevamiento
Consigna:
Relevar una campaña de consumo masivo durante una semana. Relevar su contenido en todos los medios en que se exprese. Relevar con fotos, guión de TV, cine o radio, web, etc… Averiguar empresa anunciante, familia de marcas y productos. Inversión publicitaria. Agencia de publicidad de la campaña.
Forma de presentación:
Impresa y digital.
Fecha de presentación:
Tercera clase.
Trabajo Práctico No 3.
Consigna:
Relevamiento de material BTL y de retail marketing. Análisis del material, marcas, averiguar empresa anunciante, familia de marcas y productos. Inversión publicitaria. Agencia de publicidad de la campaña.
Forma de presentación:
Impresa y digital
Fecha de presentación:
Quinta clase
Trabajo Práctico No 4.
Consigna:
Preparación de la estrategia para una campaña publicitaria. Segmento a definir en clase: bancos; producto de consumo masivo; producto de nicho; business to business.
Presentación de la campaña publicitaria: aviso, afiches, banners, guión TV, guión radio.
Forma de presentación:
Estrategia: escrito. Mínimo 4.000 caracteres con espacios, máximo 20.000 caracteres con espacios. Formatos impreso y digital
Campaña:
Fecha de presentación:
Séptima clase
Trabajo Práctico No 5.
Consigna:
Escritura de un paper sobre la web 2.0. Relevar sitios, redes sociales y blogs relacionados con los mecanismos vistos en la cursada. Imagina y determinar formas de aplicar formatos publicitarios a esos medios.
Forma de presentación:
Mínimo 4.000 caracteres con espacios, máximo 20.000 caracteres con espacios. Formatos impreso y digital
Fecha de presentación:
Octava clase
Trabajo Práctico No 6.
Consigna:
Escritura de un paper sobre un tema coyuntural de comunicaciones de marketing a elección del alumno. El tema debe ser inédito y contar con apoyo de investigación.
Forma de presentación:
Mínimo 4.000 caracteres con espacios, máximo 20.000 caracteres con espacios. Formatos impreso y digital
Fecha de presentación:
Décima clase
Trabajo Práctico Final.
Consigna:
Realizar una presentación que explique la forma en la que interactúan integradamente los diversos elementos vistos en clase por el alumno.
Esta investigación puede presentarse como trabajo de investigación, con relevamiento de un caso; o como una campaña integrada publicitaria realizada por el alumno.
Forma de presentación:
Escrita: impresa y digital.
Exposición personal de veinte minutos.
Bibliografía:
López Ascarate, Eugenia Carolina. (2002). Publicidad rechazada: la publicidad que nadie ve. (659.1 LOP)
Borrini, Alberto. El siglo de la publicidad: homenaje a la publicidad gráfica argentina. (2006). Buenos Aires. Atlántida. (R 659.109 BOR)
Gaidolfi, Silvana. (2002). Publicidad no tradicional: una mirada a los soportes no tradicionales. (659.134 GAI)
Kleppner, Otto. Publicidad / Otto Kleppner; J. Thomas Russell, W. Ronald Lane. (1994). Mexico. Prentice Hall Hispanoamericana. (659.1 KLE)
Hart, Norman A. Publicidad: guía para ejecutivos de marketing. Santafé de Bogotá. McGraw-Hill. (659 HAR).
Borrini, Alberto. Publicidad: la fantasía exacta. (1994). Buenos Aires. Macchi. (659.11 BOR)
Ford, Aníbal. Medios de comunicación y cultura popular. Buenos Aires. Legasa. (302.23 FOR)
Martín de Antonio, Raquel. Internet como medio publicitario. Madrid. Universidad Europea de Madrid (004.67 MAR)
Gates, Bill. Camino al futuro. (1995). Madrid. McGraw-Hill. (303.483 GAT)
Aaker, David A. (1999). Advertising management. New Yersey. Prentice Hall. (659.1 AAK)
Ries, Al. (1989). Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y el marketing / Al Ries y Jack Trout. Madrid. McGraw-Hill. (659.2 RIE)
Costa, Joan. (1999). La comunicación en acción: informe sobre la nueva cultura de la gestión. Buenos Aires. Paidós. (659.2 COS)
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