Planificación Académica de la Materia

UNIVERSIDAD DE PALERMO

PLANIFICACION DE CAMPAÑAS II

DOCENTE: PATRICIO CAVALLI


Planificación Académica


Objetivos
Guía de Contenidos
Guía de Trabajos Prácticos
Bibliografía

Objetivos

Objetivos Generales:
· Incorporar los mecanismos y estado de cosas del mercado publicitario actual al campo de conocimiento del diseñador gráfico.

Objetivos específicos:

· Analizar las variables de la interacción entre el publicitario y el diseñador en el proceso de creación de marcas.
· Organización de un plan estratégico de comunicación publicitaria.
Aplicación de herramientas y conocimientos necesarios para la planificación de campañas.
Analizar el proceso comunicacional desde el punto de vista de la marca.
· Incorporar el rol del consumidor como actor central de las comunicaciones de marketing.



Contenidos Básicos

Conocimientos básicos del mercado y sistema de interacción y funcionamiento publicitario.
El rol de la publicidad en la creación de marcas. El rol del diseñador y del publicitario: interacción y comprensión de los roles. Análisis de las comunicaciones de marketing y publicitarias en el S XXI.


Guía de Contenidos


Módulo 1: Publicidad y marcas

La marca: definiciones. La marca como herramienta de creación de valor. Proceso de creación marcario. Diseño, publicidad y comunicaciones integradas. Diferenciación, innovación, estandarización.


Módulo 2: Proceso publicitario.

Publicidad en el siglo XXI. Negocio publicitario. Agencias de publicidad, estudios de diseño y agencias 360. El rol del diseñador en la publicidad. Paso de la creación de marcas a la comunicación de marcas. La figura del DirCom. Quién es quién en una agencia de publicidad.


Módulo 3: Campañas publicitarias.

La publicidad como herramienta de creación marcaria. Casos exitosos del siglo XX: Rolling Stone. Coca Cola. Pepsi. McDonald’s. Casos exitosos del Siglo XXI: Apple, Nike, Pepsi, Banco Hipotecario.
Proceso de creación de campañas publicitarias. La creatividad publicitaria. El rol del planning. El rol de la investigación de mercados.


Módulo 4: BTL, ATL, TTL, OTL.

Recursos, mecanismo y roles. El folleto y los tipos de folleto. Los medios muertos: volantes, propaladoras, pasacalles. Soportes, mecanismos. Pricing. Presupuestos. Acciones de guerrilla. Promociones. Acciones y redes de venta directa: caso Tupperware, caso Amway. Principios del retail marketing: POP e instalaciones.


Módulo 5: Nuevos medios.

Used generated content. Redes sociales. Boca a boca. Marketing viral. Advertainment. Marketing digital. Medios digitales. Web, internet, blog, celulares. TV digital. TiVo.


Módulo 6: El mercado publicitario.

Mitos de la publicidad. Funcionamiento del mercado de comunicaciones. Las productoras RCTV. Los medios. Los anunciantes. Las empresas. Las cámaras empresarias. Las investigadoras de mercado. Organizaciones: ADG, CAA, SAIMO, AAAP, AAM. La blogosfera publicitaria como fuente de información.


Módulo 7: La mirada al mundo exterior

El peligro del encasillamiento. Mecanismos de observación y aprendizaje del mundo exterior. Seguimiento del mercado. Tendencias en el consumo. El consumidor. El entorno macro y macroeconómico. Los indicadores de la realidad.


Módulo 8: Marketing deportivo y marketing político.

Las marcas y el deporte. Sponsorship. El uso de las celebridades. El negocio del fútbol. Los otros deportes. Casos de éxito: Beckham. Nike. Adidas. Puma. Kappa. Topper.




Clase introductoria .

Organización general de la materia.

Objetivos, temario, syllabus, bibliografía.

Evaluaciones, Trabajos Prácticos, trabajo práctico final.


Clase 1.

Módulo 1: Publicidad y marcas

La marca: definiciones. La marca como herramienta de creación de valor. Proceso de creación marcario.

Lectura de clase:

Forbes, Colin. Transition.
Cuffaro, Daniel. Why good design doesn´t always guarantee success.


Clase 2.

Módulo 1: Publicidad y marcas

Diseño, publicidad y comunicaciones integradas. Diferenciación, innovación, estandarización.

Lectura de clase:

Pendergrast, Mark. Dios Patria y Coca Cola. Cap 19 y Apéndice.


Clase 3.

Módulo 2: Proceso publicitario.

Publicidad en el siglo XXI. Negocio publicitario. Agencias de publicidad, estudios de diseño y agencias 360. Quién es quién en una agencia de publicidad.

Lectura de clase:

Fallon, Ivan. Saatchi & Saatchi. La publicidad al poder.
Gibson, William. Mundo Espejo. Cap 2.

Clase 4.

Módulo 2: Proceso publicitario.

Paso de la creación de marcas a la comunicación de marcas. El rol del diseñador en la
publicidad. La figura del DirCom.

Lectura de clase:

Destéfano, Claudio. Saberlo es negocio. Caps
Ogilvy, David. Ogilvy on Advertising. Cap 19.
Gore, Al. Una verdad incómoda. Pag. 260 a 264.


Clase 5.

Módulo 3: Campañas publicitarias.

La publicidad como herramienta de creación marcaria. Casos exitosos del siglo XX: Rolling Stone. Coca Cola. Pepsi. McDonald’s.

Lectura de clase:

Kornebluth, Roger. La guerra de las colas. Cap 13 y 14.
Love, John F. McDonald’s. Cap 13.

Clase 6.

Módulo 3: Campañas publicitarias.

Casos exitosos del Siglo XXI: Apple, Nike, Pepsi, Banco Hipotecario.
Proceso de creación de campañas publicitarias. La creatividad publicitaria. El rol del planning. El rol de la investigación de mercados.

Lectura de clase:

Ind, Nicholas. Grat Advertising Campaigns. Cap 4.
Revista Mercado , septiembre 2006. Planning: Bucear en la mente de los consumidores.

Clase 7.

Módulo 4: BTL, ATL, TTL, OTL.

Recursos, mecanismo y roles. El folleto y los tipos de folleto. Los medios muertos: volantes, propaladoras, pasacalles. Soportes, mecanismos. Pricing. Presupuestos.

Lectura de clase:

Palmieri, Ricardo. En pocas palabras. Cap. 9.



Clase 8.

Módulo 4: BTL, ATL, TTL, OTL.

Acciones de guerrilla. Promociones. Acciones y redes de venta directa: caso Tupperware, caso Amway. Principios del retail marketing: material POP e instalaciones.

Lectura de clase:

Revista Mercado, julio 2006. Explota el mercado del BTL: nueva y mayor exigencia de las marcas.
Destéfano, Claudio. Saberlo es negocio. Cap: Descubrir la estrella.


Clase 9.

Módulo 8: Marketing deportivo y marketing político.

Las marcas y el deporte. Sponsorship. El uso de las celebridades. El negocio del fútbol. Los otros deportes. Casos de éxito: Beckham. Nike. Adidas. Puma. Kappa. Topper.

Lectura de clase:

Borrini, Alberto. El Siglo de la publicidad. Cap 16: Campañas políticas.
Destéfano, Claudio. Saberlo es negocio. Caps. Jugar con responsabilidad; Goles para la historia; Los colores del campeón.


Clase 10.

Módulo 5: Nuevos medios.

Used generated content. Redes sociales. Boca a boca. Marketing viral. Advertainment. Marketing digital. Medios digitales. Web, internet, blog, celulares. TV digital. TiVo.

Lectura de clase:

Revista Mercado, noviembre 2006. La era de los nuevos medios y formatos publicitarios.
Negroponte, Nicholas. Ser Digital. Cap 14.
Morando, Lucas. Diario Perfil. 22/7/07. Servicios gratis y online copan la web.
Business Week, 27/07/07. Onine Q&A with Google’s VP of Marketing.

Clase 11.

Módulo 6: El mercado publicitario.

Mitos de la publicidad. Funcionamiento del mercado de comunicaciones. Las productoras RCTV. Los medios. Los anunciantes. Las empresas. Las cámaras empresarias. Las investigadoras de mercado. Organizaciones: ADG, CAA, SAIMO, AAAP, AAM. La blogosfera publicitaria como fuente de información.

Revista Mercado, marzo 2007. Daniel Melero, AAAP: Proceso integral en vez de fragmentación.
Revista Mercado , junio 2007. Rodrigo Carr, de JWT: La receta para convivir con la incertidumbre.

Clase 12.

Módulo 7: La mirada al mundo exterior

El peligro del encasillamiento. Mecanismos de observación y aprendizaje del mundo exterior. Seguimiento del mercado. El entorno macro y macroeconómico. Tendencias en el consumo. El consumidor y las personas. Los indicadores de la realidad: TV, revistas, web, radio.

Revista Mercado, enero 2007. Enfonque de género: lo que ellas quieren, de una vez por todas.
Revista Mercado, julio 2007. Marcos Golfari: Manifiesto contra la mediocridad.
Borrini, Alberto. El Siglo de la publicidad. Cap 13: publicidad combativa y comparativa.
Ries, Al. Advertising Age. 24/07/07. Multi is the most dangerous word in the dictionary.

Clase 13. Módulo 1 al 7: Revisión y recuperatorio.


Guía de Trabajos Prácticos:

Trabajo Práctico No 1.

Investigación y relevamiento

Consigna:

Relevar los medios que consume el alumno durante una semana. Canales de TV, programas y estaciones de radio. Celulares, afiches VP, web, blogs, RSS, cines, etc… Realizar estadísticas sobre su consumo de medios. Ampliar a grupo familiar.

Forma de presentación:

Impresa y digital.

Fecha de presentación:

Segunda clase.


Trabajo Práctico No 2.

Investigación y relevamiento

Consigna:

Relevar una campaña de consumo masivo durante una semana. Relevar su contenido en todos los medios en que se exprese. Relevar con fotos, guión de TV, cine o radio, web, etc… Averiguar empresa anunciante, familia de marcas y productos. Inversión publicitaria. Agencia de publicidad de la campaña.

Forma de presentación:

Impresa y digital.

Fecha de presentación:

Tercera clase.


Trabajo Práctico No 3.

Consigna:

Relevamiento de material BTL y de retail marketing. Análisis del material, marcas, averiguar empresa anunciante, familia de marcas y productos. Inversión publicitaria. Agencia de publicidad de la campaña.

Forma de presentación:

Impresa y digital

Fecha de presentación:

Quinta clase


Trabajo Práctico No 4.

Consigna:

Preparación de la estrategia para una campaña publicitaria. Segmento a definir en clase: bancos; producto de consumo masivo; producto de nicho; business to business.

Presentación de la campaña publicitaria: aviso, afiches, banners, guión TV, guión radio.

Forma de presentación:

Estrategia: escrito. Mínimo 4.000 caracteres con espacios, máximo 20.000 caracteres con espacios. Formatos impreso y digital

Campaña:

Fecha de presentación:

Séptima clase


Trabajo Práctico No 5.

Consigna:

Escritura de un paper sobre la web 2.0. Relevar sitios, redes sociales y blogs relacionados con los mecanismos vistos en la cursada. Imagina y determinar formas de aplicar formatos publicitarios a esos medios.

Forma de presentación:

Mínimo 4.000 caracteres con espacios, máximo 20.000 caracteres con espacios. Formatos impreso y digital

Fecha de presentación:

Octava clase


Trabajo Práctico No 6.

Consigna:

Escritura de un paper sobre un tema coyuntural de comunicaciones de marketing a elección del alumno. El tema debe ser inédito y contar con apoyo de investigación.

Forma de presentación:

Mínimo 4.000 caracteres con espacios, máximo 20.000 caracteres con espacios. Formatos impreso y digital

Fecha de presentación:

Décima clase


Trabajo Práctico Final.

Consigna:

Realizar una presentación que explique la forma en la que interactúan integradamente los diversos elementos vistos en clase por el alumno.

Esta investigación puede presentarse como trabajo de investigación, con relevamiento de un caso; o como una campaña integrada publicitaria realizada por el alumno.

Forma de presentación:

Escrita: impresa y digital.

Exposición personal de veinte minutos.


Bibliografía:


López Ascarate, Eugenia Carolina. (2002). Publicidad rechazada: la publicidad que nadie ve. (659.1 LOP)

Borrini, Alberto. El siglo de la publicidad: homenaje a la publicidad gráfica argentina. (2006). Buenos Aires. Atlántida. (R 659.109 BOR)

Gaidolfi, Silvana. (2002). Publicidad no tradicional: una mirada a los soportes no tradicionales. (659.134 GAI)

Kleppner, Otto. Publicidad / Otto Kleppner; J. Thomas Russell, W. Ronald Lane. (1994). Mexico. Prentice Hall Hispanoamericana. (659.1 KLE)

Hart, Norman A. Publicidad: guía para ejecutivos de marketing. Santafé de Bogotá. McGraw-Hill. (659 HAR).

Borrini, Alberto. Publicidad: la fantasía exacta. (1994). Buenos Aires. Macchi. (659.11 BOR)

Ford, Aníbal. Medios de comunicación y cultura popular. Buenos Aires. Legasa. (302.23 FOR)

Martín de Antonio, Raquel. Internet como medio publicitario. Madrid. Universidad Europea de Madrid (004.67 MAR)

Gates, Bill. Camino al futuro. (1995). Madrid. McGraw-Hill. (303.483 GAT)

Aaker, David A. (1999). Advertising management. New Yersey. Prentice Hall. (659.1 AAK)

Ries, Al. (1989). Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y el marketing / Al Ries y Jack Trout. Madrid. McGraw-Hill. (659.2 RIE)

Costa, Joan. (1999). La comunicación en acción: informe sobre la nueva cultura de la gestión. Buenos Aires. Paidós. (659.2 COS)