Paper: Caso H2O. Gabrielle Gondim.

Paper: El caso H2Oh!

Por Gabrielle Gondim.

El año 1998, cuando arribe con mis padres a la ciudad de Buenos Aires, fue de grandes cambios en mi vida personal. Cambios que repercutieron en mi formación social de ese entonces, dado que había dejado el lugar donde nací, a mis familiares y amistades, para irme a una ciudad con una cultura diferente a la mía.

Durante los primeros meses, me costo el tema de reconocer algunas palabras utilizadas en el vocabulario argentino. Palabras que son más acordes a la sociedad local y no figuran en un diccionario castellano.

No me puedo olvidar del comportamiento de mis compañeros de colegio hacia mi castellano, el cual era muy pobre, riéndose por hablar “Portuñol”, una mezcla entre español y portugués.
Ahora entiendo que era una etapa de inmadurez y que no lo hacían discriminándome.
Con el paso del tiempo las cosas fueron cambiando. Siempre tuve la voluntad de seguir adelante y defender mis propias ideologías alcanzando con perseverancia ser una buena alumna y ser feliz por lo que tenía y por lo que era.

Ya para el año 2001, fue cuando vivimos el momento más difícil. El país estaba inmerso en una profunda crisis económica, lo que motivo una rebaja salarial a mis padres, debiendo emigrar a otro país en busca de un nuevo empleo, para tener una vida buena y asegurada.
Desde luego, con la separación de mi familia a los 16 años, decidí quedarme y seguir con la rutina que llevaba con la gente que me rodeaba y, principalmente, terminar con los estudios que formarían mi persona y no tener que volver a empezar una nueva vida en otro país vecino o lejano.

Año 2005. Luego de haber hecho un test vocacional e investigado carreras a fines a lo que me gusta, encontré una universidad que reunía las condiciones que estaba buscando (cercana a casa, barata en su momento y que también, había un creciente número de extranjeros que elegían estudiar ahí). Desde ya quise probar e ingrese en la Universidad de Palermo para empezar con la carrera de Diseño Gráfico que todavía no he terminado pero que voy por muy buen camino.
Desde luego, mi primer año fue fácil pero al pasar el tiempo las cosas fueron cambiando y se complicaron cada vez más. Como la vida misma.

Ya a mediados del segundo cuatrimestre, estuve cursando la materia Publicidad que me hizo acercarme y tener un cierto conocimiento acerca del mundo del marketing, del posicionamiento de mercado, de la creación de un brief, entre otras cosas. Con mi equipo, tuvimos que armar una publicidad y decidimos desarrollar sobre la bebida que había surgido a mediados de ese año por la empresa Pepsico Argentina que había lanzado la bebida suavemente gasificada con cero azúcar y sabor a lima limón de 7Up llamada H2Oh!, y que fue vendida en gran parte de la Argentina. A mi gusto, nunca disfrute mucho del agua con gas, pero me pareció interesante investigarla a fondo y armar el trabajo final.

Año 2007. La empresa Pepsico Argentina tuvo la idea de realizar una fuerte campaña de televisión, radio y vía publica, bajo el slogan "Sentirse bien es una elección", que implica que la decisión de sentirse saludable y con ganas de vivir no requiere un gran esfuerzo, a partir de ese momento he comenzado a interesarme mas en este tipo de bebidas.
La publicidad televisiva que miré en Canal 13 de H2Oh! me llamo la atención ya que fue creada como un tema llamado “Privilegiados” que fue desarrollado por BBDO Argentina para el lanzamiento del nuevo sabor Citrus y que tuvo una duración de 1’ 35’’ con una interesante versión de For once in my life, de Stevie Wonder. La publicidad se trata de una campaña de comunicación integral que presenta “La Citrus perfecta para los que no buscan ser perfectos” cuenta con una idea donde personas “comunes” en distintas situaciones cotidianas utilizan frases y dan testimonio sobre rasgos de su personalidad que los hacen únicos y especiales como: “Bailo Pésimo”, “Me Cuesta Adelgazar”, “Perseguido”, “Ella Ronca” y “Me Como las Uñas”.

Desde el momento que surgió la campaña de H2Oh!, vendida en la mayoría de los kioscos, despensas, almacenes y supermercados, e inclusive en algunos colegios y facultades de la Argentina, me sentí identificada con la campaña (se podría decir que estaría en el lugar de los personajes que actúan diciendo frases como “Hablo en portuñol“). De ahí viene la historia que les comente anteriormente y que se relaciona con mi distintivo, ya que la campaña transmite un mensaje positivo para aceptar los pequeños defectos y valorarse como uno es.
Además me parece que H2Oh! persigue ser la gaseosa dietética de sabor frutal más saludable para un público con personalidad, que se cuida pero no se priva de nada, y disfrutan de una vida sana y natural. Según Guillermo Beade, Director de Marketing de PepsiCo Bebidas Argentina, señaló: “los consumidores son aquellos a los que les gusta cuidarse sin tener que realizar esfuerzos para ello, y que no quieren sacrificar su sabor preferido".

Asimismo, pude comunicarme con Liliana Matta, coordinadora de la agencia BBDO Argentina, vía e-mail, quien me informó el número directo de la responsable, la persona que se encargaba del tema y que me podía dar más información del caso, la Ejecutiva de cuentas, Denise Orman. Para el evento de lanzamiento de la nueva bebida fue completo. Incluyó la presencia de celebrities como Maju Lozano y Luís Rubio que actuaron como anfitriones, y de Claudia Fontán y Patricia Etchegoyen, que se prestaron a contar cuáles son las experiencias que las hacen auténticas y naturales a ellas. Además del psicoanalista José Eduardo Abadi, que dio una charla sobre los mitos de la cultura actual. También, para el lanzamiento del nuevo sabor Citrus, H2Oh! de 7Up propone una nueva estrategia y posicionamiento con una campaña integral de alto impacto con una superproducción de televisión con una alternativa moderna, relajada y divertida para todas aquellas personas que no buscan ser perfectas.

Por lo demás, en el diario Página 12 en la sección de Sociedad del año 2005, había una nota muy sugestiva que hablaba en su momento de las nuevas campañas publicitarias donde vuelven a aparecer como eje la idea de reconocer y mostrar cuerpos reales, con sus formas, kilos y dobleces a años luz de la perfección alentada por agencias de modelos como la campaña “Las curvas reales también están de moda”, de la empresa Dove. Según nos cuenta la periodista Luciana Peker, “A medio camino entre el impacto de lo diferente y la intención de acercarse a un público que descree de lo impecable, vender también puede ayudar a debilitar estereotipos”.
Lo interesante es que en Argentina y en el mundo esta tendencia crece. La marca de yogurt y postres dietéticos Ser dejó a las famosas de lado y eligió cuatro mujeres reales (una rubia híbrida, una madura con arrugas a la vista, una narigona y una despeinada); Sedal apuesta a que las mujeres se despeinen de la presión por lucir perfectas; Nike lanzó una campaña en la que una deportista alega “mi traste es grande” y otra muestra orgullosa un cuerpo que antes hubiera sido tildado de “masculino” y la nueva bebida H2Oh! eligió como lema “Cuidarse sí, pero privarse no” dice, en formato de dibujito animado, una mujer que charla con amigos en el Tigre y elige tomar una nueva agua saborizada H2Oh! “Algunas marcas están eligiendo hablarles a mujeres y hombres que no transitan por el camino de querer verse como modelos: como ejemplo, en el comercial de H2Oh! uno de los chicos dice que a los hombres les gustan las mujeres que se sabe cuando vienen o cuando van, no las que están hechas un palo”, resalta Guillermo Beade, director de Marketing de PepsiCo Bebidas.
Sin embargo, todo esto no deja de ser una estrategia de marketing, especialmente de productos que promueven un cuidado del cuerpo, como usar zapatillas para salir a correr, comer un yogurt para controlar el peso, ponerse una crema reafirmante para mejorar la piel o tomar una bebida light para no excederse en las calorías.
El fenómeno parece reforzarse en el país generando distintas opiniones de la gente acerca de generar un nuevo reality de consumo de mujeres rellenitas, arrugadas, descontracturadas, etc. que por un lado, no deja de ser una estrategia de marketing, especialmente de productos que promueven un cuidado del cuerpo y por otro, “publicidad real para mujeres reales” ya que en la sociedad hay todo tipo de gente, ¿por qué sólo las flacas y altas pueden salir en los medios?¿Y quién está libre de esa cuenta entre placer y culpa, deseo y frustración? Si Sentirse Bien no sólo pasa x lo físico, también x lo anímico.


Materia Planificación de Campañas II, Universidad de Palermo, Bs. As.
Docente: Patricio Cavalli
Publicado el 23 de octubre de 2007.