Mi experiencia total de marca con Telecom.
por Jazmín Berakha para la materia Planificacion de Campañas II, Universidad de Palermo, Bs. As. Publicado el 20 de Agosto de 2007.
Desde muy chica que tengo la fantasía de irme a vivir sola. Siempre tuve una excelente relación con mis padres, una casa grande, una habitación para mí sola, pero un deseo absoluto de construir un lugar mío. Tuve la suerte de empezar a ganar mi propio dinero ya incluso en el secundario, y poco a poco, con distintos proyectos, empecé a contar con una suma mensual que me hizo pensar en la posibilidad de encontrar un espacio para mí. En el 2002, con 21 años y la ayuda incondicional de mis padres alquilé un departamentito de dos ambientes muy chiquito a dos cuadras de la casa de ellos (ahora lo veo todo tan infantil, pero a la vez tan formador de mi persona cada vez más adulta).
Año 2002. Todo es increíble. Mis amigos están en mi casa todo el tiempo, ninguno vive solo todavía y por supuesto que en mi casa no hay nada que no se pueda hacer. Los vecinos son buena onda. Tener novio y vivir sola es genial. No tener novio, conocer chicos y vivir sola es genial. Me siento adulta, voy al supermercado, compro lo que yo quiero comer. Incluso que me lleguen las cuentas de los servicios representa un paso importante en mi carrera hacia ser adulto. Telecom fue la primera empresa de servicios que tuvo una cuenta a mi nombre. Fue tan fácil. Sólo tuve que llamar, pedir una línea, ir a pagar cien pesos de instalación a un pago fácil y esperar más o menos tres semanas a que vengan a instalarme el teléfono. Perfecto! Ser grande es genial!
Año 2007. Febrero. Vuelvo de vacaciones en Cabo Polonio, lugar inhóspito donde los servicios no existen (no agua, no luz, no gas), pero donde paradójicamente ( o no?) uno vive absolutamente relajado, felíz, tranquilo. Al llegar tengo que ocuparme de una serie de asuntos para terminar de resolver la mudanza a mi nueva casa, esta vez una casa mía, hermosa, no tener que pagar nunca más alquiler (que desde que me mudé al primer departamento, y por los otros que pasé a lo largo de los años, tuve que vivir la desesperación del aumento en el precio de los alquileres, terrible…) .
Uno de los ítems de los cuales yo tenía que hacerme cargo era el teléfono. Se me ocurrió que lo más simple era transferir la línea que yo tenía en la última casa donde estuve, a mi casa nueva, a unas pocas cuadras de distancia. Una serie de eventos desafortunados que comienzan en este momento del relato, hacen que yo hoy pueda decir que soy víctima del monopolio de los servicios, y que Telecom es una empresa del demonio. Todas y cada una de las variables controlables por la empresa para brindar a sus consumidores una experiencia positiva de consumo, son ignoradas, empiezo a creer que deliberadamente, a causa de alguna cualidad sádica de la empresa. El primer intento de comunicación a través del servicio de atención al público marcando el 112 (que pienso que debería ahora cambiar por el 666), no fue tan complicado, y de hecho me dijeron que sí, que podían transferir la línea sin problemas. Estamos en agosto de 2007, yo me mudé hace ya más de cinco meses y todavía espero que vuelvan, porque me olvidé de mencionar que sí, que dos meses después de pedir la transferencia vinieron, subieron a la terraza, y por alguna razón que desconozco no quisieron instalar la línea, diciéndome que en dos semanas lo resolvían, que espere el llamado de los técnicos, llamado que espero hasta el día de hoy y no creo que suceda. A partir de ese momento, las llamadas al 112 se empezaron a multiplicar. Podía ver una película entera esperando a que me atendieran, con una música de fondo, entre folclórica y satánica, que ya conozco tan de memoria que podría tocarla en cualquier instrumento. Como remate de los hechos, me enteré hace pocos días que mi línea, que supuestamente estaba bloqueada hasta la transferencia, está siendo utilizada por los nuevos inquilinos de mi casa anterior.
De acuerdo con cierta pirámide de valores, representativa de distintos niveles de compromiso con el consumidor, la base, es decir, lo básico, primordial, necesario, casi obvio podría decir, es el hecho de otorgar a los consumidores lo que pidieron. Quiero ir un poco más allá, no solo otorgarles a los consumidores lo que pidieron en un capricho irracional, sino lo que pidieron en base a lo que se ofrece. Si Telecom no puede cumplir ni siquiera con la base de la pirámide, ya que es más que evidente que a esta altura yo no pido ninguna clase de valor agregado al servicio mismo que pueda enriquecer mi experiencia, entonces está claro que no es su intención generar fidelidad en sus consumidores. Lo triste es que por supuesto que no es ésta su intención, si a los consumidores no les queda otra opción más que consumir su producto o servicio, sea en las condiciones que sea, con el maltrato que haya y el gasto de energía que represente la utopía de pensar que puede ser distinto.
En estos casos, donde la opción a no consumir el producto o servicio es directamente no consumir nada, se genera una relación de poder entre la empresa y el consumidor donde las reglas que hacen al éxito o fracaso de un producto o servicio dejen de existir, y se configuran unas nuevas y absolutamente unilaterales donde no existe la contemplación de la satisfacción del consumidor, lo que éste podría desear, o incluso necesitar. Todos los factores que hacen a una total experiencia de consumo no existen en el universo del monopolio.
Solo queda poder decidir por uno mismo no relacionarse con la empresa, implique lo que implique, y con las consecuencias para la vida cotidiana del siglo XXI que ello lleva consigo. Puedo decir, cruzando los dedos, y hasta el relato de mi próxima experiencia total de consumo, algo que nunca imaginé que saldría de mí: gracias a los celulares!
Jazmín Berakha.
Planificación de Campañas II.
Docente: Patricio Cavalli.
Año 2007
lunes, 20 de agosto de 2007
domingo, 5 de agosto de 2007
Planificación Académica de la Materia
UNIVERSIDAD DE PALERMO
PLANIFICACION DE CAMPAÑAS II
DOCENTE: PATRICIO CAVALLI
Planificación Académica
Objetivos
Guía de Contenidos
Guía de Trabajos Prácticos
Bibliografía
Objetivos
Objetivos Generales:
· Incorporar los mecanismos y estado de cosas del mercado publicitario actual al campo de conocimiento del diseñador gráfico.
Objetivos específicos:
· Analizar las variables de la interacción entre el publicitario y el diseñador en el proceso de creación de marcas.
· Organización de un plan estratégico de comunicación publicitaria.
Aplicación de herramientas y conocimientos necesarios para la planificación de campañas.
Analizar el proceso comunicacional desde el punto de vista de la marca.
· Incorporar el rol del consumidor como actor central de las comunicaciones de marketing.
Contenidos Básicos
Conocimientos básicos del mercado y sistema de interacción y funcionamiento publicitario.
El rol de la publicidad en la creación de marcas. El rol del diseñador y del publicitario: interacción y comprensión de los roles. Análisis de las comunicaciones de marketing y publicitarias en el S XXI.
Guía de Contenidos
Módulo 1: Publicidad y marcas
La marca: definiciones. La marca como herramienta de creación de valor. Proceso de creación marcario. Diseño, publicidad y comunicaciones integradas. Diferenciación, innovación, estandarización.
Módulo 2: Proceso publicitario.
Publicidad en el siglo XXI. Negocio publicitario. Agencias de publicidad, estudios de diseño y agencias 360. El rol del diseñador en la publicidad. Paso de la creación de marcas a la comunicación de marcas. La figura del DirCom. Quién es quién en una agencia de publicidad.
Módulo 3: Campañas publicitarias.
La publicidad como herramienta de creación marcaria. Casos exitosos del siglo XX: Rolling Stone. Coca Cola. Pepsi. McDonald’s. Casos exitosos del Siglo XXI: Apple, Nike, Pepsi, Banco Hipotecario.
Proceso de creación de campañas publicitarias. La creatividad publicitaria. El rol del planning. El rol de la investigación de mercados.
Módulo 4: BTL, ATL, TTL, OTL.
Recursos, mecanismo y roles. El folleto y los tipos de folleto. Los medios muertos: volantes, propaladoras, pasacalles. Soportes, mecanismos. Pricing. Presupuestos. Acciones de guerrilla. Promociones. Acciones y redes de venta directa: caso Tupperware, caso Amway. Principios del retail marketing: POP e instalaciones.
Módulo 5: Nuevos medios.
Used generated content. Redes sociales. Boca a boca. Marketing viral. Advertainment. Marketing digital. Medios digitales. Web, internet, blog, celulares. TV digital. TiVo.
Módulo 6: El mercado publicitario.
Mitos de la publicidad. Funcionamiento del mercado de comunicaciones. Las productoras RCTV. Los medios. Los anunciantes. Las empresas. Las cámaras empresarias. Las investigadoras de mercado. Organizaciones: ADG, CAA, SAIMO, AAAP, AAM. La blogosfera publicitaria como fuente de información.
Módulo 7: La mirada al mundo exterior
El peligro del encasillamiento. Mecanismos de observación y aprendizaje del mundo exterior. Seguimiento del mercado. Tendencias en el consumo. El consumidor. El entorno macro y macroeconómico. Los indicadores de la realidad.
Módulo 8: Marketing deportivo y marketing político.
Las marcas y el deporte. Sponsorship. El uso de las celebridades. El negocio del fútbol. Los otros deportes. Casos de éxito: Beckham. Nike. Adidas. Puma. Kappa. Topper.
Clase introductoria .
Organización general de la materia.
Objetivos, temario, syllabus, bibliografía.
Evaluaciones, Trabajos Prácticos, trabajo práctico final.
Clase 1.
Módulo 1: Publicidad y marcas
La marca: definiciones. La marca como herramienta de creación de valor. Proceso de creación marcario.
Lectura de clase:
Forbes, Colin. Transition.
Cuffaro, Daniel. Why good design doesn´t always guarantee success.
Clase 2.
Módulo 1: Publicidad y marcas
Diseño, publicidad y comunicaciones integradas. Diferenciación, innovación, estandarización.
Lectura de clase:
Pendergrast, Mark. Dios Patria y Coca Cola. Cap 19 y Apéndice.
Clase 3.
Módulo 2: Proceso publicitario.
Publicidad en el siglo XXI. Negocio publicitario. Agencias de publicidad, estudios de diseño y agencias 360. Quién es quién en una agencia de publicidad.
Lectura de clase:
Fallon, Ivan. Saatchi & Saatchi. La publicidad al poder.
Gibson, William. Mundo Espejo. Cap 2.
Clase 4.
Módulo 2: Proceso publicitario.
Paso de la creación de marcas a la comunicación de marcas. El rol del diseñador en la
publicidad. La figura del DirCom.
Lectura de clase:
Destéfano, Claudio. Saberlo es negocio. Caps
Ogilvy, David. Ogilvy on Advertising. Cap 19.
Gore, Al. Una verdad incómoda. Pag. 260 a 264.
Clase 5.
Módulo 3: Campañas publicitarias.
La publicidad como herramienta de creación marcaria. Casos exitosos del siglo XX: Rolling Stone. Coca Cola. Pepsi. McDonald’s.
Lectura de clase:
Kornebluth, Roger. La guerra de las colas. Cap 13 y 14.
Love, John F. McDonald’s. Cap 13.
Clase 6.
Módulo 3: Campañas publicitarias.
Casos exitosos del Siglo XXI: Apple, Nike, Pepsi, Banco Hipotecario.
Proceso de creación de campañas publicitarias. La creatividad publicitaria. El rol del planning. El rol de la investigación de mercados.
Lectura de clase:
Ind, Nicholas. Grat Advertising Campaigns. Cap 4.
Revista Mercado , septiembre 2006. Planning: Bucear en la mente de los consumidores.
Clase 7.
Módulo 4: BTL, ATL, TTL, OTL.
Recursos, mecanismo y roles. El folleto y los tipos de folleto. Los medios muertos: volantes, propaladoras, pasacalles. Soportes, mecanismos. Pricing. Presupuestos.
Lectura de clase:
Palmieri, Ricardo. En pocas palabras. Cap. 9.
Clase 8.
Módulo 4: BTL, ATL, TTL, OTL.
Acciones de guerrilla. Promociones. Acciones y redes de venta directa: caso Tupperware, caso Amway. Principios del retail marketing: material POP e instalaciones.
Lectura de clase:
Revista Mercado, julio 2006. Explota el mercado del BTL: nueva y mayor exigencia de las marcas.
Destéfano, Claudio. Saberlo es negocio. Cap: Descubrir la estrella.
Clase 9.
Módulo 8: Marketing deportivo y marketing político.
Las marcas y el deporte. Sponsorship. El uso de las celebridades. El negocio del fútbol. Los otros deportes. Casos de éxito: Beckham. Nike. Adidas. Puma. Kappa. Topper.
Lectura de clase:
Borrini, Alberto. El Siglo de la publicidad. Cap 16: Campañas políticas.
Destéfano, Claudio. Saberlo es negocio. Caps. Jugar con responsabilidad; Goles para la historia; Los colores del campeón.
Clase 10.
Módulo 5: Nuevos medios.
Used generated content. Redes sociales. Boca a boca. Marketing viral. Advertainment. Marketing digital. Medios digitales. Web, internet, blog, celulares. TV digital. TiVo.
Lectura de clase:
Revista Mercado, noviembre 2006. La era de los nuevos medios y formatos publicitarios.
Negroponte, Nicholas. Ser Digital. Cap 14.
Morando, Lucas. Diario Perfil. 22/7/07. Servicios gratis y online copan la web.
Business Week, 27/07/07. Onine Q&A with Google’s VP of Marketing.
Clase 11.
Módulo 6: El mercado publicitario.
Mitos de la publicidad. Funcionamiento del mercado de comunicaciones. Las productoras RCTV. Los medios. Los anunciantes. Las empresas. Las cámaras empresarias. Las investigadoras de mercado. Organizaciones: ADG, CAA, SAIMO, AAAP, AAM. La blogosfera publicitaria como fuente de información.
Revista Mercado, marzo 2007. Daniel Melero, AAAP: Proceso integral en vez de fragmentación.
Revista Mercado , junio 2007. Rodrigo Carr, de JWT: La receta para convivir con la incertidumbre.
Clase 12.
Módulo 7: La mirada al mundo exterior
El peligro del encasillamiento. Mecanismos de observación y aprendizaje del mundo exterior. Seguimiento del mercado. El entorno macro y macroeconómico. Tendencias en el consumo. El consumidor y las personas. Los indicadores de la realidad: TV, revistas, web, radio.
Revista Mercado, enero 2007. Enfonque de género: lo que ellas quieren, de una vez por todas.
Revista Mercado, julio 2007. Marcos Golfari: Manifiesto contra la mediocridad.
Borrini, Alberto. El Siglo de la publicidad. Cap 13: publicidad combativa y comparativa.
Ries, Al. Advertising Age. 24/07/07. Multi is the most dangerous word in the dictionary.
Clase 13. Módulo 1 al 7: Revisión y recuperatorio.
Guía de Trabajos Prácticos:
Trabajo Práctico No 1.
Investigación y relevamiento
Consigna:
Relevar los medios que consume el alumno durante una semana. Canales de TV, programas y estaciones de radio. Celulares, afiches VP, web, blogs, RSS, cines, etc… Realizar estadísticas sobre su consumo de medios. Ampliar a grupo familiar.
Forma de presentación:
Impresa y digital.
Fecha de presentación:
Segunda clase.
Trabajo Práctico No 2.
Investigación y relevamiento
Consigna:
Relevar una campaña de consumo masivo durante una semana. Relevar su contenido en todos los medios en que se exprese. Relevar con fotos, guión de TV, cine o radio, web, etc… Averiguar empresa anunciante, familia de marcas y productos. Inversión publicitaria. Agencia de publicidad de la campaña.
Forma de presentación:
Impresa y digital.
Fecha de presentación:
Tercera clase.
Trabajo Práctico No 3.
Consigna:
Relevamiento de material BTL y de retail marketing. Análisis del material, marcas, averiguar empresa anunciante, familia de marcas y productos. Inversión publicitaria. Agencia de publicidad de la campaña.
Forma de presentación:
Impresa y digital
Fecha de presentación:
Quinta clase
Trabajo Práctico No 4.
Consigna:
Preparación de la estrategia para una campaña publicitaria. Segmento a definir en clase: bancos; producto de consumo masivo; producto de nicho; business to business.
Presentación de la campaña publicitaria: aviso, afiches, banners, guión TV, guión radio.
Forma de presentación:
Estrategia: escrito. Mínimo 4.000 caracteres con espacios, máximo 20.000 caracteres con espacios. Formatos impreso y digital
Campaña:
Fecha de presentación:
Séptima clase
Trabajo Práctico No 5.
Consigna:
Escritura de un paper sobre la web 2.0. Relevar sitios, redes sociales y blogs relacionados con los mecanismos vistos en la cursada. Imagina y determinar formas de aplicar formatos publicitarios a esos medios.
Forma de presentación:
Mínimo 4.000 caracteres con espacios, máximo 20.000 caracteres con espacios. Formatos impreso y digital
Fecha de presentación:
Octava clase
Trabajo Práctico No 6.
Consigna:
Escritura de un paper sobre un tema coyuntural de comunicaciones de marketing a elección del alumno. El tema debe ser inédito y contar con apoyo de investigación.
Forma de presentación:
Mínimo 4.000 caracteres con espacios, máximo 20.000 caracteres con espacios. Formatos impreso y digital
Fecha de presentación:
Décima clase
Trabajo Práctico Final.
Consigna:
Realizar una presentación que explique la forma en la que interactúan integradamente los diversos elementos vistos en clase por el alumno.
Esta investigación puede presentarse como trabajo de investigación, con relevamiento de un caso; o como una campaña integrada publicitaria realizada por el alumno.
Forma de presentación:
Escrita: impresa y digital.
Exposición personal de veinte minutos.
Bibliografía:
López Ascarate, Eugenia Carolina. (2002). Publicidad rechazada: la publicidad que nadie ve. (659.1 LOP)
Borrini, Alberto. El siglo de la publicidad: homenaje a la publicidad gráfica argentina. (2006). Buenos Aires. Atlántida. (R 659.109 BOR)
Gaidolfi, Silvana. (2002). Publicidad no tradicional: una mirada a los soportes no tradicionales. (659.134 GAI)
Kleppner, Otto. Publicidad / Otto Kleppner; J. Thomas Russell, W. Ronald Lane. (1994). Mexico. Prentice Hall Hispanoamericana. (659.1 KLE)
Hart, Norman A. Publicidad: guía para ejecutivos de marketing. Santafé de Bogotá. McGraw-Hill. (659 HAR).
Borrini, Alberto. Publicidad: la fantasía exacta. (1994). Buenos Aires. Macchi. (659.11 BOR)
Ford, Aníbal. Medios de comunicación y cultura popular. Buenos Aires. Legasa. (302.23 FOR)
Martín de Antonio, Raquel. Internet como medio publicitario. Madrid. Universidad Europea de Madrid (004.67 MAR)
Gates, Bill. Camino al futuro. (1995). Madrid. McGraw-Hill. (303.483 GAT)
Aaker, David A. (1999). Advertising management. New Yersey. Prentice Hall. (659.1 AAK)
Ries, Al. (1989). Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y el marketing / Al Ries y Jack Trout. Madrid. McGraw-Hill. (659.2 RIE)
Costa, Joan. (1999). La comunicación en acción: informe sobre la nueva cultura de la gestión. Buenos Aires. Paidós. (659.2 COS)
PLANIFICACION DE CAMPAÑAS II
DOCENTE: PATRICIO CAVALLI
Planificación Académica
Objetivos
Guía de Contenidos
Guía de Trabajos Prácticos
Bibliografía
Objetivos
Objetivos Generales:
· Incorporar los mecanismos y estado de cosas del mercado publicitario actual al campo de conocimiento del diseñador gráfico.
Objetivos específicos:
· Analizar las variables de la interacción entre el publicitario y el diseñador en el proceso de creación de marcas.
· Organización de un plan estratégico de comunicación publicitaria.
Aplicación de herramientas y conocimientos necesarios para la planificación de campañas.
Analizar el proceso comunicacional desde el punto de vista de la marca.
· Incorporar el rol del consumidor como actor central de las comunicaciones de marketing.
Contenidos Básicos
Conocimientos básicos del mercado y sistema de interacción y funcionamiento publicitario.
El rol de la publicidad en la creación de marcas. El rol del diseñador y del publicitario: interacción y comprensión de los roles. Análisis de las comunicaciones de marketing y publicitarias en el S XXI.
Guía de Contenidos
Módulo 1: Publicidad y marcas
La marca: definiciones. La marca como herramienta de creación de valor. Proceso de creación marcario. Diseño, publicidad y comunicaciones integradas. Diferenciación, innovación, estandarización.
Módulo 2: Proceso publicitario.
Publicidad en el siglo XXI. Negocio publicitario. Agencias de publicidad, estudios de diseño y agencias 360. El rol del diseñador en la publicidad. Paso de la creación de marcas a la comunicación de marcas. La figura del DirCom. Quién es quién en una agencia de publicidad.
Módulo 3: Campañas publicitarias.
La publicidad como herramienta de creación marcaria. Casos exitosos del siglo XX: Rolling Stone. Coca Cola. Pepsi. McDonald’s. Casos exitosos del Siglo XXI: Apple, Nike, Pepsi, Banco Hipotecario.
Proceso de creación de campañas publicitarias. La creatividad publicitaria. El rol del planning. El rol de la investigación de mercados.
Módulo 4: BTL, ATL, TTL, OTL.
Recursos, mecanismo y roles. El folleto y los tipos de folleto. Los medios muertos: volantes, propaladoras, pasacalles. Soportes, mecanismos. Pricing. Presupuestos. Acciones de guerrilla. Promociones. Acciones y redes de venta directa: caso Tupperware, caso Amway. Principios del retail marketing: POP e instalaciones.
Módulo 5: Nuevos medios.
Used generated content. Redes sociales. Boca a boca. Marketing viral. Advertainment. Marketing digital. Medios digitales. Web, internet, blog, celulares. TV digital. TiVo.
Módulo 6: El mercado publicitario.
Mitos de la publicidad. Funcionamiento del mercado de comunicaciones. Las productoras RCTV. Los medios. Los anunciantes. Las empresas. Las cámaras empresarias. Las investigadoras de mercado. Organizaciones: ADG, CAA, SAIMO, AAAP, AAM. La blogosfera publicitaria como fuente de información.
Módulo 7: La mirada al mundo exterior
El peligro del encasillamiento. Mecanismos de observación y aprendizaje del mundo exterior. Seguimiento del mercado. Tendencias en el consumo. El consumidor. El entorno macro y macroeconómico. Los indicadores de la realidad.
Módulo 8: Marketing deportivo y marketing político.
Las marcas y el deporte. Sponsorship. El uso de las celebridades. El negocio del fútbol. Los otros deportes. Casos de éxito: Beckham. Nike. Adidas. Puma. Kappa. Topper.
Clase introductoria .
Organización general de la materia.
Objetivos, temario, syllabus, bibliografía.
Evaluaciones, Trabajos Prácticos, trabajo práctico final.
Clase 1.
Módulo 1: Publicidad y marcas
La marca: definiciones. La marca como herramienta de creación de valor. Proceso de creación marcario.
Lectura de clase:
Forbes, Colin. Transition.
Cuffaro, Daniel. Why good design doesn´t always guarantee success.
Clase 2.
Módulo 1: Publicidad y marcas
Diseño, publicidad y comunicaciones integradas. Diferenciación, innovación, estandarización.
Lectura de clase:
Pendergrast, Mark. Dios Patria y Coca Cola. Cap 19 y Apéndice.
Clase 3.
Módulo 2: Proceso publicitario.
Publicidad en el siglo XXI. Negocio publicitario. Agencias de publicidad, estudios de diseño y agencias 360. Quién es quién en una agencia de publicidad.
Lectura de clase:
Fallon, Ivan. Saatchi & Saatchi. La publicidad al poder.
Gibson, William. Mundo Espejo. Cap 2.
Clase 4.
Módulo 2: Proceso publicitario.
Paso de la creación de marcas a la comunicación de marcas. El rol del diseñador en la
publicidad. La figura del DirCom.
Lectura de clase:
Destéfano, Claudio. Saberlo es negocio. Caps
Ogilvy, David. Ogilvy on Advertising. Cap 19.
Gore, Al. Una verdad incómoda. Pag. 260 a 264.
Clase 5.
Módulo 3: Campañas publicitarias.
La publicidad como herramienta de creación marcaria. Casos exitosos del siglo XX: Rolling Stone. Coca Cola. Pepsi. McDonald’s.
Lectura de clase:
Kornebluth, Roger. La guerra de las colas. Cap 13 y 14.
Love, John F. McDonald’s. Cap 13.
Clase 6.
Módulo 3: Campañas publicitarias.
Casos exitosos del Siglo XXI: Apple, Nike, Pepsi, Banco Hipotecario.
Proceso de creación de campañas publicitarias. La creatividad publicitaria. El rol del planning. El rol de la investigación de mercados.
Lectura de clase:
Ind, Nicholas. Grat Advertising Campaigns. Cap 4.
Revista Mercado , septiembre 2006. Planning: Bucear en la mente de los consumidores.
Clase 7.
Módulo 4: BTL, ATL, TTL, OTL.
Recursos, mecanismo y roles. El folleto y los tipos de folleto. Los medios muertos: volantes, propaladoras, pasacalles. Soportes, mecanismos. Pricing. Presupuestos.
Lectura de clase:
Palmieri, Ricardo. En pocas palabras. Cap. 9.
Clase 8.
Módulo 4: BTL, ATL, TTL, OTL.
Acciones de guerrilla. Promociones. Acciones y redes de venta directa: caso Tupperware, caso Amway. Principios del retail marketing: material POP e instalaciones.
Lectura de clase:
Revista Mercado, julio 2006. Explota el mercado del BTL: nueva y mayor exigencia de las marcas.
Destéfano, Claudio. Saberlo es negocio. Cap: Descubrir la estrella.
Clase 9.
Módulo 8: Marketing deportivo y marketing político.
Las marcas y el deporte. Sponsorship. El uso de las celebridades. El negocio del fútbol. Los otros deportes. Casos de éxito: Beckham. Nike. Adidas. Puma. Kappa. Topper.
Lectura de clase:
Borrini, Alberto. El Siglo de la publicidad. Cap 16: Campañas políticas.
Destéfano, Claudio. Saberlo es negocio. Caps. Jugar con responsabilidad; Goles para la historia; Los colores del campeón.
Clase 10.
Módulo 5: Nuevos medios.
Used generated content. Redes sociales. Boca a boca. Marketing viral. Advertainment. Marketing digital. Medios digitales. Web, internet, blog, celulares. TV digital. TiVo.
Lectura de clase:
Revista Mercado, noviembre 2006. La era de los nuevos medios y formatos publicitarios.
Negroponte, Nicholas. Ser Digital. Cap 14.
Morando, Lucas. Diario Perfil. 22/7/07. Servicios gratis y online copan la web.
Business Week, 27/07/07. Onine Q&A with Google’s VP of Marketing.
Clase 11.
Módulo 6: El mercado publicitario.
Mitos de la publicidad. Funcionamiento del mercado de comunicaciones. Las productoras RCTV. Los medios. Los anunciantes. Las empresas. Las cámaras empresarias. Las investigadoras de mercado. Organizaciones: ADG, CAA, SAIMO, AAAP, AAM. La blogosfera publicitaria como fuente de información.
Revista Mercado, marzo 2007. Daniel Melero, AAAP: Proceso integral en vez de fragmentación.
Revista Mercado , junio 2007. Rodrigo Carr, de JWT: La receta para convivir con la incertidumbre.
Clase 12.
Módulo 7: La mirada al mundo exterior
El peligro del encasillamiento. Mecanismos de observación y aprendizaje del mundo exterior. Seguimiento del mercado. El entorno macro y macroeconómico. Tendencias en el consumo. El consumidor y las personas. Los indicadores de la realidad: TV, revistas, web, radio.
Revista Mercado, enero 2007. Enfonque de género: lo que ellas quieren, de una vez por todas.
Revista Mercado, julio 2007. Marcos Golfari: Manifiesto contra la mediocridad.
Borrini, Alberto. El Siglo de la publicidad. Cap 13: publicidad combativa y comparativa.
Ries, Al. Advertising Age. 24/07/07. Multi is the most dangerous word in the dictionary.
Clase 13. Módulo 1 al 7: Revisión y recuperatorio.
Guía de Trabajos Prácticos:
Trabajo Práctico No 1.
Investigación y relevamiento
Consigna:
Relevar los medios que consume el alumno durante una semana. Canales de TV, programas y estaciones de radio. Celulares, afiches VP, web, blogs, RSS, cines, etc… Realizar estadísticas sobre su consumo de medios. Ampliar a grupo familiar.
Forma de presentación:
Impresa y digital.
Fecha de presentación:
Segunda clase.
Trabajo Práctico No 2.
Investigación y relevamiento
Consigna:
Relevar una campaña de consumo masivo durante una semana. Relevar su contenido en todos los medios en que se exprese. Relevar con fotos, guión de TV, cine o radio, web, etc… Averiguar empresa anunciante, familia de marcas y productos. Inversión publicitaria. Agencia de publicidad de la campaña.
Forma de presentación:
Impresa y digital.
Fecha de presentación:
Tercera clase.
Trabajo Práctico No 3.
Consigna:
Relevamiento de material BTL y de retail marketing. Análisis del material, marcas, averiguar empresa anunciante, familia de marcas y productos. Inversión publicitaria. Agencia de publicidad de la campaña.
Forma de presentación:
Impresa y digital
Fecha de presentación:
Quinta clase
Trabajo Práctico No 4.
Consigna:
Preparación de la estrategia para una campaña publicitaria. Segmento a definir en clase: bancos; producto de consumo masivo; producto de nicho; business to business.
Presentación de la campaña publicitaria: aviso, afiches, banners, guión TV, guión radio.
Forma de presentación:
Estrategia: escrito. Mínimo 4.000 caracteres con espacios, máximo 20.000 caracteres con espacios. Formatos impreso y digital
Campaña:
Fecha de presentación:
Séptima clase
Trabajo Práctico No 5.
Consigna:
Escritura de un paper sobre la web 2.0. Relevar sitios, redes sociales y blogs relacionados con los mecanismos vistos en la cursada. Imagina y determinar formas de aplicar formatos publicitarios a esos medios.
Forma de presentación:
Mínimo 4.000 caracteres con espacios, máximo 20.000 caracteres con espacios. Formatos impreso y digital
Fecha de presentación:
Octava clase
Trabajo Práctico No 6.
Consigna:
Escritura de un paper sobre un tema coyuntural de comunicaciones de marketing a elección del alumno. El tema debe ser inédito y contar con apoyo de investigación.
Forma de presentación:
Mínimo 4.000 caracteres con espacios, máximo 20.000 caracteres con espacios. Formatos impreso y digital
Fecha de presentación:
Décima clase
Trabajo Práctico Final.
Consigna:
Realizar una presentación que explique la forma en la que interactúan integradamente los diversos elementos vistos en clase por el alumno.
Esta investigación puede presentarse como trabajo de investigación, con relevamiento de un caso; o como una campaña integrada publicitaria realizada por el alumno.
Forma de presentación:
Escrita: impresa y digital.
Exposición personal de veinte minutos.
Bibliografía:
López Ascarate, Eugenia Carolina. (2002). Publicidad rechazada: la publicidad que nadie ve. (659.1 LOP)
Borrini, Alberto. El siglo de la publicidad: homenaje a la publicidad gráfica argentina. (2006). Buenos Aires. Atlántida. (R 659.109 BOR)
Gaidolfi, Silvana. (2002). Publicidad no tradicional: una mirada a los soportes no tradicionales. (659.134 GAI)
Kleppner, Otto. Publicidad / Otto Kleppner; J. Thomas Russell, W. Ronald Lane. (1994). Mexico. Prentice Hall Hispanoamericana. (659.1 KLE)
Hart, Norman A. Publicidad: guía para ejecutivos de marketing. Santafé de Bogotá. McGraw-Hill. (659 HAR).
Borrini, Alberto. Publicidad: la fantasía exacta. (1994). Buenos Aires. Macchi. (659.11 BOR)
Ford, Aníbal. Medios de comunicación y cultura popular. Buenos Aires. Legasa. (302.23 FOR)
Martín de Antonio, Raquel. Internet como medio publicitario. Madrid. Universidad Europea de Madrid (004.67 MAR)
Gates, Bill. Camino al futuro. (1995). Madrid. McGraw-Hill. (303.483 GAT)
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